Points clés
- Une plainte déposée le 2 octobre devant un tribunal fédéral de l'Illinois affirme que l'outil de tarification optimisé par l'IA de McDonald's pour ses franchisés américains équivaut à une entente sur les prix, et l'entreprise qualifie cette plainte de "remplie d'inexactitudes".
- McDonald's passe d'environ 95 % de restaurants franchisés à environ 98 % d'ici fin 2028, donc une plus grande partie de ses revenus dépendra des prix pratiqués par les franchisés.
- Les dommages-intérêts ne devraient guère peser pour une entreprise dont le chiffre d'affaires s'élève à 26,9 milliards de dollars pour l'exercice 2025. Le problème plus important est que les franchisés suivent souvent peu les prévisions de la direction.
- L'action se négocie à 17,5 fois les bénéfices futurs, son niveau le plus bas en cinq ans, et les ventes comparables aux États-Unis dans le rapport du troisième trimestre sont le prochain élément à surveiller.
McDonald's (MCD) fait face à une plainte fédérale affirmant que l'outil d'IA qu'il utilise pour recommander des prix de menu à ses franchisés américains équivaut à une entente sur les prix. L'entreprise déclare que la plainte est "remplie d'inexactitudes", et qu'elle se défendra vigoureusement.
Le timing est maladroit car, lors de sa journée investisseurs en septembre, McDonald's s'est fixé pour objectif d'atteindre environ 98 % de restaurants franchisés dans le monde d'ici fin 2028, contre environ 95 % aujourd'hui. Plus le système est détenu par des franchisés, plus les revenus de McDonald's dépendent de leurs prix, et c'est précisément ce que vise cette plainte.
Que s'est-il exactement passé
La plainte a été déposée le vendredi 2 octobre devant un tribunal fédéral de l'Illinois, au nom de Michael Thomas, un client de DeKalb, dans l'Illinois, qui a remarqué des prix différents dans les restaurants McDonald's près de chez lui. Elle allègue que :
- L'outil collecte des données non publiques, comme les ventes par restaurant, que des franchisés concurrents ne partageraient normalement pas
- McDonald's dispose d'un "levier significatif sur ses franchisés" et peut les pousser à suivre ses recommandations
- Le résultat est une "entente algorithmique sur les prix visant des clients déjà sous pression financière"
Elle demande au juge de certifier une action collective, d'accorder des dommages-intérêts, et d'empêcher McDonald's de faire appliquer des accords qui restreignent la concurrence.
McDonald's déclare qu'il utilise cet outil optimisé par l'IA depuis plus d'une décennie, et qu'il recommandait des prix bien avant cela. Sa réponse a été directe : "L'IA ne fixe pas les prix des menus dans les restaurants McDonald's… Ce sont les franchisés de McDonald's qui le font."
Pourquoi l'objectif de 98 % augmente les enjeux
Les franchisés paient à McDonald's un loyer, des frais et des redevances, calculés sur leurs ventes. C'est pourquoi sa marge opérationnelle est passée de 43,7 % en exercice 2021 à 46,1 % en exercice 2025, ce qui ressemble plus à la marge d'un propriétaire immobilier qu'à celle d'une chaîne de burgers…
La direction vise une marge opérationnelle ajustée dans la fourchette basse à moyenne des 50 % d'ici 2030, et le directeur financier Ian Borden a cité l'augmentation du nombre de restaurants franchisés comme l'un des trois moteurs.
Le hic, c'est le chiffre d'affaires total. Le chiffre d'affaires total est passé de 23,2 milliards de dollars en exercice 2021 à 26,9 milliards de dollars en exercice 2025, soit une croissance d'environ 16 % en quatre ans…
La croissance a également ralenti cette année : les ventes comparables aux États-Unis n'ont augmenté que de 0,8 % au deuxième trimestre, contre 8,5 % pour Burger King.
À 98 % de franchisés, McDonald's ne peut que recommander des prix et des offres et espérer que les franchisés les suivent. Cela fait de son outil de tarification l'un des rares leviers dont il dispose sur son propre chiffre d'affaires.
La défense maladroite
Voici le problème : les procès liés aux prix produisent rarement des dommages-intérêts significatifs pour une entreprise de cette taille, et je ne m'attends pas à ce que celui-ci affecte les finances de McDonald's.
Ce qui m'intéresse, c'est comment McDonald's le gagne : en montrant que ses recommandations n'ont pas beaucoup de poids. Sa propre stratégie de prix bas plaide en ce sens. En août, le PDG Chris Kempczinski a déclaré que seulement 60 % des restaurants américains proposaient son menu de 10 articles à moins de 3 dollars. "Comme vous le savez, dans notre système, ce n'est pas quelque chose que nous activons simplement d'un clic", a-t-il dit. "Cela nécessite des discussions avec les franchisés."
C'est une défense décente pour un tribunal, et aussi le plus gros problème de McDonald's en tant qu'entreprise, un problème que l'objectif de 98 % ne fait qu'aggraver.
Les investisseurs ont déjà fortement déprécié l'action. Les actions sont environ 32 % en dessous du plus haut historique de février, et McDonald's se négocie à 17,5 fois les bénéfices futurs, égalant son point le plus bas en cinq ans et bien en dessous de sa moyenne de 24,0x…
Je pense que le procès est une distraction que McDonald's peut se permettre, et à 17,5x, beaucoup de mauvaises nouvelles sont déjà intégrées dans le cours. Ce qui compte davantage, c'est de savoir si les franchisés soutiennent la stratégie de prix bas, et les ventes comparables aux États-Unis le montreront.
Bien sûr, l'affaire n'a que quelques jours, donc le rapport du troisième trimestre est le prochain vrai test.
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