Points clés
- Les ventes de Hermès (RMS) au T3 ont augmenté de 4,3% à taux de change constants pour atteindre 4,1 milliards d'euros, légèrement en deçà des attentes des analystes, tandis que la maroquinerie a progressé de 10%.
- Son pouvoir de fixation des prix semble intact : la marge brute est passée à 71,1% au premier semestre 2026, et la marge opérationnelle s'est maintenue à 41,0% malgré un impact négatif des devises de plus de 360 millions d'euros.
- La majeure partie de la faiblesse se situe en dehors de la maroquinerie : le prêt-à-porter et les accessoires n'affichent qu'une hausse de 1% sur le trimestre, et les ventes en Asie hors Japon étaient en croissance.
- La direction anticipe que l'augmentation de prix de l'année prochaine sera légèrement inférieure à celle de cette année, et le rapport annuel complet en février constituera le prochain test pour la marge.
Hermès a de nouveau augmenté ses prix cette année. Son rapport du T3 publié le 22 octobre était le dernier test pour savoir si les acheteurs les plus fortunés au monde continuent de payer le prix fort.
Les ventes ont augmenté de 4% à taux de change constants pour atteindre 4,1 milliards d'euros, un peu en dessous des 5,2% attendus par les analystes, et l'action a reculé à l'annonce de cette nouvelle.
La réponse la plus utile se trouve dans les marges, et elles semblent bien meilleures que le chiffre d'affaires.
Que s'est-il exactement passé
Hermès a livré un trimestre mitigé :
- Ventes du T3 : 4,1 milliards d'euros, en hausse de 4% à taux constants, un rythme plus lent que la croissance de 9,6% enregistrée au même trimestre de 2025.
- Maroquinerie et sellerie : 1,91 milliard d'euros, en hausse de 10,8%, plus rapide que la croissance de 10% du premier semestre.
- Prêt-à-porter et accessoires : 1,14 milliard d'euros, en baisse de 2%.
- L'Asie hors Japon, sa plus grande région, est en croissance, tandis que la Grande Chine est restée stable. L'Europe hors France a progressé de 10%.
Les ventes sur les neuf premiers mois ont atteint 12,3 milliards d'euros, en hausse de 5,5% à taux constants, et ce malgré un impact négatif des devises d'environ 310 millions d'euros sur le chiffre d'affaires.
Hermès a également maintenu ses perspectives pour l'ensemble de l'année "malgré la détérioration de l'environnement macroéconomique et géopolitique".
Les clients continuent de payer le prix fort
Hermès ne publie ses bénéfices que deux fois par an, donc les derniers chiffres de marge datent du premier semestre.
La marge brute est passée à 71,1% contre 70,7% un an plus tôt, et la direction l'a attribuée à une gestion rigoureuse des stocks et à un fort taux de vente. Si les augmentations de prix effrayaient les acheteurs, les stocks invendus s'accumuleraient et la marge brute reculerait. Elle a augmenté à la place.
La marge opérationnelle s'est maintenue à 41,0%, contre 41,4% un an plus tôt, et ce même après que les devises aient amputé le chiffre d'affaires de plus de 360 millions d'euros. Le flux de trésorerie disponible (Hermès l'appelle "cash flow disponible") a augmenté de 18%.
Ces 41% ne sont pas loin du meilleur niveau d'Hermès. Sa marge opérationnelle avait atteint un record de 42,1% en 2023.
Sur la même période, le reste du secteur du luxe a connu des temps bien plus difficiles : Gucci de Kering a désormais enregistré douze trimestres consécutifs de baisse des ventes. La marge d'Hermès n'a bougé que de quatre dixièmes de point.
Les sacs font l'essentiel du travail
Les listes d'attente pour le Birkin et le Kelly maintiennent la demande au-dessus de l'offre, et cela se voit dans les chiffres.
La maroquinerie a représenté 46% des ventes sur les neuf premiers mois et a progressé de 10%. Le prêt-à-porter et les accessoires ont progressé de 1%, les parfums et la beauté ont reculé de 1%, et les montres ont baissé de 2%.
La marge du groupe agrège toutes ces activités. Ainsi, une marge de 41% montre que les acheteurs de sacs continuent de payer le prix fort.
Cela en dit beaucoup moins sur le client qui regarde les foulards, les parfums ou les montres. La croissance limitée des ventes en Asie hors Japon est l'autre point faible.
Et maintenant ?
Hermès continue d'augmenter ses prix, juste un peu moins qu'avant. Lors de sa conférence téléphonique du premier semestre en juillet, la direction a déclaré : "Ce que nous pouvons estimer aujourd'hui, c'est que l'augmentation de prix sera légèrement inférieure à celle que nous avons appliquée cette année."
Mon interprétation : c'est une entreprise qui sait que ses clients peuvent supporter une nouvelle hausse et qui ne veut pas les pousser trop fort alors que la Chine est atone.
L'action n'est pas bon marché. À environ 28x l'estimation de bénéfice de cette année et 27x celle de l'année prochaine, les investisseurs paient précisément pour le pouvoir de fixation des prix que montrent les marges.
Conclusion : les clients d'Hermès continuent de payer le prix fort, du moins pour les sacs, et c'est sur cette activité que repose la prime de valorisation.
Bien sûr, l'Asie et les activités en dehors de la maroquinerie pourraient encore peser sur le second semestre, et le rapport annuel complet en février montrera si la marge s'est maintenue.
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