Points clés
- L'action Deckers a chuté de 5 % aujourd'hui après que ses ventes du deuxième trimestre de 1,48 milliard de dollars aient manqué les 1,51 milliard attendus par les analystes, et que la société ait abaissé ses prévisions de ventes annuelles à une fourchette de 5,70 à 5,73 milliards de dollars.
- Deckers a choisi de ne pas aligner les remises de ses concurrents sur le marché américain des chaussures de sport, ce qui a soutenu sa marge mais lui a coûté des ventes sur ses propres sites web et dans ses propres magasins.
- Environ 0,52 $ de la fourchette relevée du BPA annuel de Deckers (7,80 $ à 7,95 $) provient de remboursements de droits de douane qu'elle ne s'attend pas à recevoir à nouveau.
- L'action se négocie désormais près de son multiple de bénéfices anticipés le plus bas depuis cinq ans, ce qui signifie qu'une grande partie de la perte de parts de marché est déjà intégrée dans le cours.
Deckers Outdoor (DECK) est en baisse de 5 % aujourd'hui après avoir manqué les attentes sur les ventes et abaissé ses prévisions de ventes annuelles après la clôture de jeudi.
La raison est un choix. Comme l'a déclaré le PDG Stefano Caroti lors de la conférence téléphonique du deuxième trimestre de Deckers :
« Aux États-Unis, nous avons vu l'activité promotionnelle s'intensifier tout au long du trimestre, en particulier dans les chaussures de sport, ce qui a pesé sur nos performances en e-commerce aux États-Unis car nous avons maintenu notre discipline sur les prix pleins. »
Les concurrents ont baissé leurs prix, et Deckers n'a pas suivi.
Que s'est-il exactement passé
Les ventes du trimestre clos le 30 septembre ont augmenté de 3,5 % pour atteindre 1,48 milliard de dollars, en deçà des 1,51 milliard attendus par les analystes :
- HOKA a progressé de 6,8 % à 677,2 millions de dollars, et UGG de 3,5 % à 786,4 millions de dollars.
- Les ventes en gros ont augmenté de 5,5 %, et les ventes internationales de 9,0 %.
- Mais les ventes comparables en direct-to-consumer ont reculé de 6,4 %.
Deckers prévoit désormais des ventes comprises entre 5,70 et 5,73 milliards de dollars pour l'exercice se terminant en mars 2027, en deçà des 5,88 milliards attendus par les analystes. Cela représente une croissance de 4 % à 5 %, après 16 % et 10 % les deux années précédentes...
Et elle a donné des prévisions de BPA pour le troisième trimestre entre 3,52 $ et 3,60 $, en deçà des 3,70 $ attendus par les analystes.
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La discipline se voit dans la marge
La marge brute a bondi à 60,5 % contre 56,2 %. Les remboursements de droits de douane ont ajouté environ 3,1 points, mais la marge sous-jacente a tout de même augmenté d'environ 1,2 point grâce aux ventes à prix plein...
Les remboursements rendent également la fourchette relevée du BPA annuel (7,80 $ à 7,95 $) plus flatteuse qu'elle ne l'est en réalité : environ 0,52 $ provient de remboursements sur lesquels Deckers ne compte pas à nouveau.
Maintenir les prix coûte des parts de marché à Deckers. Caroti a déclaré qu'elle pouvait perdre des parts sur « les tranches de prix plus comprimées en dessous de 120 $, où la concurrence est plus forte. »
Valorisée comme si la croissance était terminée
Deckers se négociait à environ 11 fois les bénéfices anticipés à la clôture de jeudi, soit environ la moitié de sa moyenne quinquennale de 21x. Après la baisse d'aujourd'hui, elle est plus proche de 10x, soit près de son plus bas quinquennal.
Wall Street est divisée. Piper Sandler a dégradé l'action à Underweight ce matin avec un objectif de 75 $, tandis qu'UBS a maintenu sa recommandation Buy avec un objectif de 137 $.
Mon analyse : maintenir le cap sur les prix est la bonne décision pour une marque premium, et ce multiple intègre déjà une grande partie de la perte de parts de marché. Deckers n'a pas de dette et dispose de 1,21 milliard de dollars de trésorerie. Ses prévisions supposent 1 milliard de dollars de rachats d'actions cette année, et cet argent va beaucoup plus loin à un multiple de 10 fois les bénéfices.
Bien sûr, le trimestre des fêtes est le vrai test. Si les ventes directes américaines continuent de se contracter pendant cette période, cette discipline commencera à ressembler beaucoup plus à une perte de parts de marché.
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