Booking Holdings (BKNG) est confronté à une action potentielle de la Federal Trade Commission (FTC) concernant des publicités hôtelières. Une source a estimé les pénalités potentielles à plus de 500 millions de dollars. Aucune plainte n'a été déposée et aucune amende n'a été infligée (la FTC a confirmé une enquête mais a refusé de commenter davantage). L'action a clôturé à 156 $ le 7 octobre, en baisse de 14 % sur les trois derniers mois.
Ce qu'examine la FTC
Les publicités semblent mener au site web propre d'un hôtel mais redirigent les utilisateurs vers un site tiers, où ils paient souvent plus cher. Reuters a identifié ce site comme étant Guest Reservations, qui obtient des chambres via Booking par l'intermédiaire de Priceline Partner Solutions, citant un procès à San Francisco. La FTC examine une violation de la règle sur l'usurpation d'identité et de possibles infractions aux frais.
L'enquête en elle-même n'est pas une nouveauté. Le 10-Q du T2 de Booking a révélé qu'en juillet, le personnel de la FTC a informé Priceline qu'il prévoyait de recommander une plainte contre elle et un partenaire affilié B2B. Priceline n'est pas d'accord et poursuit les discussions pour résoudre le problème.
500 millions de dollars face à la trésorerie de Booking
Booking a généré 9,54 milliards de dollars de flux de trésorerie disponible sur les 12 derniers mois, contre 2,52 milliards en 2021.
À ce rythme, une pénalité de 500 millions de dollars équivaut à environ 5 % du flux de trésorerie disponible d'une année, soit moins de trois semaines de celui-ci. Sur le seul aspect financier, c'est faible.
Les analystes ne sont pas non plus devenus baissiers. L'action Booking Holdings compte 24 recommandations d'Achat, 6 de Surperformance et 7 de Conservation, avec aucune recommandation de Vente, et l'objectif moyen de 235 $ se situe 51 % au-dessus de la clôture du 7 octobre.
La sanction est la plus grande inconnue pour Booking
L'amende est la partie facile à quantifier. La question plus difficile est ce que Priceline pourrait devoir changer. Le 10-Q de Booking indique que Priceline pourrait accepter des engagements pour modifier ses pratiques commerciales. Un ordre visant la manière dont elle fournit des chambres à des sites comme Guest Reservations toucherait un canal d'affiliation que Booking ne détaille pas séparément. Les chaînes hôtelières sont de l'autre côté de cette affaire : Hilton (HLT) et Marriott (MAR) ont tous deux refusé de commenter auprès de Reuters.
Mon point de vue est le suivant : une pénalité de 500 millions de dollars semble gérable face à 9,54 milliards de dollars de flux de trésorerie disponible annuel, mais le montant final et les éventuels changements requis dans les pratiques commerciales de Priceline restent inconnus.
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