Puntos clave:
- Marriott International explota, franquicia y gestiona más de 9.800 establecimientos con 1,78 millones de habitaciones en 145 países. Su cartera récord de 610.000 habitaciones en desarrollo y su programa de fidelización Bonvoy, con 271 millones de miembros, impulsan su modelo de negocio basado en tarifas y sin activos.
- Según nuestras hipótesis de valoración, las acciones de MAR podrían alcanzar unos 381 dólares por acción en diciembre de 2028.
- Esto implica una rentabilidad total del 5,3% desde el precio actual de 362 $, con una rentabilidad anualizada de alrededor del 2% anual durante los próximos 2,7 años.
¿Qué ha pasado?
Marriott International (MAR) presentó sus resultados del cuarto trimestre de 2025 el 10 de febrero de 2026. Los ingresos alcanzaron los 6.690 millones de dólares, ligeramente por encima de la estimación de los analistas. Sin embargo, el beneficio por acción ajustado de 2,58 dólares fue ligeramente inferior al consenso de 2,61 dólares. Aun así, la acción subió más de un 8% en las operaciones previas a la comercialización, ya que los inversores se centraron en las sólidas previsiones para 2026.
El catalizador principal para 2026 es un aumento previsto del 35% en las comisiones de las tarjetas de crédito de marca compartida. Marriott renegoció sus tarifas de cánones con socios de tarjetas como Chase y American Express. Estas comisiones fluyen a través del programa de fidelización Bonvoy, que ahora cuenta con 271 millones de miembros en todo el mundo. Y el cambio en el tipo de canon es estructural, lo que significa que aumenta permanentemente los ingresos por cada dólar que gastan los titulares de tarjetas Bonvoy.
Anthony Capuano, Consejero Delegado de Marriott, afirmó en la presentación de resultados que "a escala internacional, existe una demanda casi insaciable de lujo", y añadió unas 73.600 habitaciones netas en 2025 y aumentó su cartera de proyectos hasta alcanzar la cifra récord de 610.000 habitaciones. Marriott espera que el crecimiento neto de habitaciones se acelere hasta el 4,5%-5% en 2026.
Y la Copa Mundial de la FIFA de 2026 debería añadir entre 30 y 35 puntos básicos al RevPAR global. RevPAR, o ingresos por habitación disponible, es la métrica clave de la hostelería que captura tanto la ocupación como la tarifa media diaria.
A continuación se explica por qué las acciones de Marriott podrían ofrecer una rentabilidad limitada hasta 2028, dada la elevada valoración actual.
Qué dice el modelo sobre las acciones de Marriott
Hemos analizado el potencial alcista de las acciones de Marriott partiendo de hipótesis de valoración basadas en su modelo de tarifas basado en activos, la expansión mundial de habitaciones y los crecientes flujos de ingresos impulsados por Bonvoy.
Sobre la base de unas estimaciones de crecimiento anual de los ingresos del 5,1%, unos márgenes operativos del 18,4% y un múltiplo normalizado del PER de 25,2x, el modelo prevé que las acciones de Marriott podrían pasar de 362 $ a unos 381 $ por acción.
Esto supondría una rentabilidad total del 5,3%, o una rentabilidad anualizada de alrededor del 2% en los próximos 2,7 años.
Nuestras hipótesis de valoración
El modelo de valoración de TIKR le permite introducir sus propias hipótesis para el crecimiento de los ingresos, los márgenes operativos y el múltiplo PER de una empresa, y calcula la rentabilidad esperada de la acción.
Esto es lo que utilizamos para las acciones de MAR:
1. Crecimiento de los ingresos: 5,1%.
Los ingresos de Marriott crecieron un 4,3% el año pasado, y el CAGR de ingresos a dos años vista, es decir, la tasa media de crecimiento anual durante ese periodo, se sitúa en torno al 6%. El modelo "asset-light" obtiene comisiones de los propietarios y franquiciados de los hoteles, por lo que los ingresos aumentan a medida que se abren nuevas habitaciones y aumenta el RevPAR. Para 2026, Marriott prevé un crecimiento mundial del RevPAR del 1,5% al 2,5% y un crecimiento neto de habitaciones del 4,5% al 5%.
Las comisiones de las tarjetas de crédito de marca compartida son la principal variable alcista este año. La subida del 35% de los cánones añade un significativo aumento de los ingresos en 2026. Pero este aumento se normalizará en los próximos años con un crecimiento de un solo dígito. Así pues, el crecimiento de los ingresos totales se acercará al 5% a medio plazo.
Basándonos en las estimaciones del consenso de analistas, utilizamos un crecimiento anual de los ingresos del 5,1%. Esto refleja una expansión constante de las habitaciones y una modesta mejora del RevPAR. También hemos tenido en cuenta el beneficio de la renegociación de los cánones de Bonvoy, en un contexto de ralentización de los viajes nacionales.
2. Márgenes de explotación: 18.4%
El margen de explotación de Marriott en los últimos doce meses se sitúa en torno al 15,8%. Los ingresos de las franquicias y la gestión conllevan márgenes incrementales significativamente más altos que los ingresos de los hoteles en propiedad. Por tanto, a medida que el mix de ingresos se incline más hacia las comisiones, la rentabilidad global debería mejorar. El EBITDA ajustado del ejercicio 2025 alcanzó los 5.380 millones de dólares, y Marriott prevé un crecimiento del EBITDA ajustado del 8% al 10% en 2026.
Las inversiones en tecnología y las actualizaciones de la plataforma añaden costes. Pero se compensan en gran medida por el elevado margen de las comisiones de las tarjetas Bonvoy. Además, el crecimiento de las comisiones de gestión se produce sin un aumento proporcional de los costes, ya que el modelo basado en comisiones implica que los costes no aumentan al mismo ritmo que los ingresos.
Basándonos en las estimaciones del consenso de analistas, utilizamos unos márgenes operativos del 18,4%. Esto refleja una mejora moderada de los niveles actuales, impulsada por el cambio en la combinación de ingresos y una gestión disciplinada de los gastos generales. También refleja los beneficios de la renegociación de Bonvoy.
3. Múltiplo PER de salida: 25,2x
Marriott cotiza actualmente a un PER de alrededor de 37 veces. El PER futuro NTM, es decir, la relación precio/beneficios basada en los beneficios de los próximos doce meses, se sitúa en torno a 31 veces. Sin embargo, en los últimos 5 años, el valor ha registrado un PER medio de 26,9 veces. Y la media a 10 años se sitúa en torno a 29,8 veces. Por tanto, nuestro PER de salida de 25,2x refleja una modesta compresión del múltiplo desde los elevados niveles actuales.
El sector de la hostelería recompensa los modelos de comisiones predecibles y ligeros en activos con valoraciones superiores. Pero el PER actual de 31 veces ya tiene en cuenta gran parte del crecimiento del BPA en 2026. Y la mayor parte de ese crecimiento procede del incremento único del canon de las tarjetas de crédito y no del apalancamiento operativo en curso. Así que el múltiplo puede comprimirse una vez que se normalice ese viento de cola.
Basándonos en las estimaciones del consenso de analistas, utilizamos 25,2x como nuestro PER de salida. En líneas generales, es coherente con la media a largo plazo de Marriott, ajustada a un entorno de tipos de interés más altos y a unas expectativas de crecimiento del RevPAR más moderadas.
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¿Qué ocurre si las cosas van mejor o peor?
Diferentes escenarios para las acciones de MAR hasta 2030 muestran resultados variados basados en las tendencias del RevPAR, las habitaciones añadidas y el crecimiento de los ingresos por comisiones de Bonvoy (se trata de estimaciones, no de rendimientos garantizados):
- Caso bajo: El RevPAR se estanca y el crecimiento de las comisiones de las tarjetas de crédito es decepcionante → rentabilidad anual en torno al 0
- Caso medio: Las habitaciones crecen según lo previsto y los ingresos por comisiones aumentan de forma constante → en torno al 3% de rentabilidad anual
- Caso alto: el RevPAR internacional se acelera y los viajes de lujo se mantienen fuertes → en torno al 5% de rentabilidad anual
De cara al futuro, el modelo de Marriott basado en las comisiones y la cartera de desarrollo récord son auténticos puntos fuertes a largo plazo. Pero la valoración actual ya refleja gran parte de la ejecución prevista para 2026. Los inversores deberían estar atentos a los ingresos brutos por comisiones, las tendencias de RevPAR y las tasas de conversión de las promociones en los próximos trimestres como señales clave para saber si la acción puede superar su modesto modelo de rentabilidad.
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Tenga en cuenta que los artículos de TIKR no pretenden servir como asesoramiento financiero o de inversión de TIKR o de nuestro equipo de contenido, ni son recomendaciones para comprar o vender acciones. Creamos nuestro contenido basándonos en los datos de inversión de TIKR Terminal y en las estimaciones de los analistas. Es posible que nuestro análisis no incluya noticias recientes de la empresa o actualizaciones importantes. TIKR no tiene posiciones en ninguno de los valores mencionados. Gracias por leernos y ¡buenas inversiones!
