eBay (EBAY) 股价在10月12日周一盘中一度跳涨约5.8%，此前摩根士丹利分析师Nathan Feather将该在线市场平台列为其互联网领域的首选。他维持了“增持”评级，并将目标价从127美元上调至132美元。该股随后回吐了部分涨幅，收盘上涨2.2%，报114.65美元。
Feather的论点基于一项业务：eBay Live，即该公司的直播购物形式。富国银行对此并不信服，而eBay自身的业绩指引则说明了为何两家银行的观点都有道理。
摩根士丹利的直播电商论据
Feather称直播购物是eBay近期加速增长背后“缺失的一环”。他估计，在2026财年，eBay Live贡献了eBay总商品交易额（GMV）增长的40%以上。他还认为，到2030年，它每年可为GMV增长额外贡献约4个百分点。他将西方版本的直播购物描述为“二手和收藏品的数字拍卖行”，这直接契合了eBay在交易卡和收藏品领域的优势。
公司自身的数据支持了这一说法。在8月5日的第二季度电话会议上，eBay表示Live GMV同比增长了约八倍。超过90%定期直播的成熟卖家在eBay上的GMV实现了增长。收藏品品类中首次通过Live购物的买家，其消费额比可比买家高出约70%，并且这笔额外消费中约有一半发生在直播活动之外。7月，eBay向美国超过300个类别的合格卖家开放了Live的自助注册。
eBay数据揭示的信息
季度营收从2024年第三季度的25.8亿美元增长至2026年第二季度的31.3亿美元。第二季度营收按报告口径增长15%，按汇率中性口径增长14%。
迄今为止，增长并未以牺牲利润率为代价。TIKR数据显示，第二季度息税前利润率为21.57%，高于一年前的19.56%。
但这种增长构成存在一个隐忧。eBay的抽成率（即其作为营收保留的GMV份额）在第二季度持平于14%。首席财务官Peggy Alford表示，像eBay Live这样的早期业务增长更快，抵消了广告和航运业务带来的收益增长。Live增加了交易量，但目前其每美元交易额为eBay带来的收入较少。
富国银行的反对意见
富国银行维持其“减持”评级，并将目标价从92美元微调至91美元，较周一收盘价低约21%。它预计eBay第三季度GMV将超出预期。但它认为盈利存在风险，原因包括对Live和C2C销售的投入，以及来自Vinted的竞争。其对2027财年的每股收益（EPS）预期比市场共识低8%。
eBay的业绩指引为这一观点提供了一些支持。对于第三季度，eBay预计有机GMV增长7%至9%，低于第二季度的14%，原因是去年同期的高基数效应。非GAAP运营收入指引仅增长1%至5%，而新收购的Depop就使该增长减少了3到4个百分点。支出正在增加，而容易比较的时期即将结束。
这种压力也波及了Etsy (ETSY)，该公司于7月将Depop出售给eBay。eBay计划部分通过将自身的营销资金转向Depop来资助这个面向年轻人的二手交易应用的成长。这使得eBay在二手时尚领域成为一个更强大的竞争对手。
eBay股票的价值几何
我想知道，如果富国银行的观点最终被证明是正确的，eBay是否仍然具有投资价值，因此我围绕其担忧构建了我的模型。我假设营收增长年均7.2%，而eBay 2026年指引（包括Depop）为汇率中性营收增长11%至12%。我还假设净利润率从过去一年的23.8%降至22.5%，以反映对Live和Depop的额外投入。
即使基于这些谨慎的数字，我的模型得出到2030年底的目标价为146.82美元，这意味着从114.65美元有28.1%的上涨空间，或年化约6%（不包括股息）。这高于摩根士丹利的132美元目标价。但年化回报率较为温和，部分原因是该股今年已上涨约30%。
10月28日将决定eBay的争论
eBay预计将于10月28日公布第三季度业绩。摩根士丹利的论点需要核心GMV达到7%至9%指引区间的上限，且Live业务仍在持续增长。富国银行的论点则需要运营收入增长接近指引区间1%的下限。需要关注的关键数字是全年的非GAAP运营收入展望。如果eBay在投入Live和Depop的同时，仍能维持10%至12%的增长目标，那么多头观点将赢得本轮。
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