핵심 요약
- 에어비앤비 CEO 브라이언 체스키는 이번 주에 ChatGPT가 에어비앤비로 유입시키는 트래픽의 전환율이 구글 트래픽보다 더 높다고 밝혔습니다.
- 이는 AI 에이전트가 스스로 여행을 예약할 수 있게 되기 전에도, 구글이 높은 구매 의도를 가진 검색 클릭에 대해 광고주들로부터 받는 프리미엄 가격에 위협이 될 수 있습니다.
- 분석가들은 여전히 알파벳의 매출이 2028년까지 매년 성장할 것으로 예상하며, 2025년 영업이익률은 약 32%를 유지했습니다.
- 알파벳은 선행 주가수익비율(P/E) 24.4배에 거래되고 있으며, 이는 3년 평균보다 약간 높은 수준으로, 검색의 우위가 약화될 것을 가정한 주가 수준은 아닙니다.
Booking Holdings (BKNG)와 Expedia (EXPE)는 지난 몇 주간 힘든 시간을 보냈습니다. 짐 크레이머가 화요일 방송된 Mad Money 에피소드에서 언급한 바와 같이, 두 회사는 Meta Platforms (META)가 Muse 에이전트를 출시한 이후 각각 10%, 3% 하락했습니다.
우려의 이유는 명확합니다. 에이전트가 대신 쇼핑하고 예약해준다면, 여행 사이트가 누구에게 필요하겠습니까?
그러나 목요일 CNBC Squawk Pod 에피소드에서 Airbnb (ABNB) CEO 브라이언 체스키는 AI 리스크가 완전히 다른 회사를 향하고 있음을 암시하는 발언을 했습니다:
"ChatGPT는 정말 에어비앤비에 큰 도움이 되었습니다. ChatGPT에서 에어비앤비로 오는 트래픽 상당수의 전환율이 구글 트래픽보다 더 높습니다."
Alphabet (GOOG) 주식을 보유하고 있다면, 여행 업계 CEO의 이러한 발언은 듣기 힘든 소리일 것입니다.
"전환율이 더 높다"는 말이 왜 아픈가
여기서 '전환(converts)'하는 방문자는 실제로 예약을 하는 사람을 의미합니다.
전환이 바로 구글이 판매하는 것입니다. 광고주들은 클릭이 얼마나 자주 판매로 이어지는지에 따라 검색 클릭에 입찰합니다. 여행 검색은 실제 돈을 쓸 준비가 된 사람들이 하는 것이므로, 광고주들은 이를 위해 높은 가격을 지불합니다.
체스키는 ChatGPT 사용자들이 예약할 가능성이 더 높다고 말하는 것입니다.
제 생각에는 클릭 이전에 어떤 일이 일어나는지가 핵심인 것 같습니다. 구글에 '해변 숙소'를 검색하는 사람은 아직 세부 조건을 좁혀야 할 일이 많이 남아 있습니다. 반면, 침실 4개, 개를 위한 울타리가 있는 마당, 해변까지 도보로 가까운 거리 등 10분 동안 ChatGPT에 자신의 요구사항을 설명한 사람은 에어비앤비에 도달하기 전에 이미 그 작업을 마친 것입니다. 결혼식 장소에서 10분 거리 내에 침대 6개가 필요한 친구 그룹도 마찬가지입니다.
어떤 방문자에게 돈을 지불하고 싶으신가요?
체스키는 챗봇이 아직 쇼핑에 능숙하지 않다고 생각합니다. "챗봇은 쇼핑에 적합하지 않습니다."라고 말하며, 오늘날의 시스템을 "제트 엔진을 자전거 뒤에 달아놓은 것"에 비유했습니다. 숙소를 예약하려면 "풍부한 기능, 많은 사진, 비교 도구, 필터"가 필요하다고 했습니다.
따라서 챗봇은 고객을 에어비앤비에 넘겨 예약을 완료하게 합니다. 이것이 현재 구글 검색이 하는 일입니다. 적어도 에어비앤비의 경우, ChatGPT가 그 일을 더 잘하고 있는 것으로 보이며, 어떤 에이전트도 스스로 아무것도 예약하지 않습니다.
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월스트리트는 아직 걱정하지 않는다
이런 사실을 예측치에서는 전혀 알 수 없습니다. 분석가들은 알파벳의 매출이 2025년 4,030억 달러에서 2028년 7,360억 달러로 증가하며, 연간 성장률이 약 20%에서 24% 사이를 유지할 것으로 예상합니다.
한 CEO의 발언이 이러한 예측치를 바꿀 것이라고 기대하지는 않습니다. 이 리스크가 현실화된다면, 광고주들이 검색 클릭당 조금씩 덜 지불하는 방식으로 서서히 나타날 것입니다.
알파벳의 마진도 마찬가지로 건강해 보입니다. 영업이익률은 2022년 26.5%로 떨어졌다가 지난 2년간 약 32% 수준을 회복했습니다…
제 견해로, 이 마진은 광고주들이 높은 구매 의도를 가진 클릭에 대해 프리미엄을 지불하는 데 달려 있으며, 여행 클릭이 그 대표적인 예입니다.
주가도 큰 문제가 있을 것이라고 가격이 책정되어 있지 않습니다. 알파벳은 선행 주가수익비율(P/E) 24.4배에 거래되고 있으며, 이는 3년 평균 23.3배보다 약간 높고, 2025년 4월에 기록한 최저치 16.4배보다는 훨씬 높습니다.
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이건 단지 일화적 증거 아닌가
합리적인 질문입니다. "트래픽 상당수"는 구체적인 숫자가 아니며, 에어비앤비는 하나의 웹사이트일 뿐입니다. 체스키는 ChatGPT가 에어비앤비에 보내는 방문자가 얼마나 되는지 말하지 않았지만, 구글이 보내는 양의 작은 일부일 것이라고 추측하는 것이 안전합니다. 소규모 트래픽에서 더 나은 전환율이 오늘날 알파벳에게 큰 비용을 발생시키지는 않습니다.
그러나 중요한 점은 이것입니다: 광고주는 클릭을 다른 옵션들과 비교했을 때의 가치에 따라 비용을 지불합니다. 여행 사이트가 방문자를 예약으로 전환시키는 빈도가 더 높은 채널을 찾을 때마다, 구글의 클릭은 비교했을 때 조금 더 비싸게 보이게 됩니다. 이는 광고주들에게 구글에 대한 협상력을 부여하며, 챗봇 트래픽이 증가함에 따라 그 협상력도 커집니다.
체스키 본인도 "에이전트에서 오는 트래픽이 에어비앤비에 정말 좋은 시나리오가 될 수 있다"고 봅니다. 저는 여행 사이트들이 그 트래픽이 가는 곳을 따라갈 것으로 예상합니다.
결론
그렇습니다. 저는 이것이 아직 조용한 문제일지라도 알파벳에게 실질적인 문제라고 생각합니다. 구글의 장점은 항상 검색을 사용하는 사람들이 이미 무언가를 구매할 준비가 되어 있다는 점이었습니다. 체스키는 ChatGPT 사용자들이 예약할 가능성이 더 높으며, 그들은 쇼핑에 그다지 능숙하지 않다고 생각하는 도구를 통해 그곳에 도달하고 있다고 말합니다. 이것이 계속된다면, 구글은 그렇게 높은 구매 의도를 가진 클릭에 대해 많은 비용을 청구하기가 더 어려워질 수 있으며, 이 리스크는 AI 에이전트가 스스로 여행을 예약하기 시작하기도 전에 이미 존재합니다.
물론, 알파벳은 자체 챗봇인 Gemini를 보유하고 있습니다. 가장 전환율이 높은 추천이 결국 구글 자체 챗봇에서 나온다면, 알파벳이 고객을 유지하게 됩니다. 향후 몇 분기의 검색 광고 가격 책정이 많은 것을 말해줄 것입니다.
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