찰리 멍거는 "광범위한 멘탈 모델이 없다면 많은 것을 놓치게 될 것"이라고 말한 적이 있습니다.
멘탈 모델은 특히 불완전한 정보로 의사 결정을 내릴 때 투자자가 비즈니스에 대해 체계적으로 생각할 수 있는 방법을 제공합니다.
멘탈 모델은 흩어진 사실에 의존하는 대신 중요한 것은 정리하고 중요하지 않은 것은 무시하는 데 도움이 됩니다.
이 글에서는 투자자가 주식 분석에 사용할 수 있는 가장 유용한 멘탈 모델 3가지를 살펴보겠습니다. 각 모델은 기본적인 주식 분석 질문에 답할 수 있는 프레임워크를 제공합니다:
- 비즈니스는 얼마나 탄탄한가?
- 경영진은 얼마나 유능한가?
- 현재 주가로 좋은 수익을 낼 수 있는 주식인가?
이 세 가지 렌즈는 함께 지능형 투자의 근간을 형성하는 데 도움이 됩니다.
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멘탈 모델 1: 7가지 힘 프레임워크
기업을 평가할 때 가장 먼저 하는 질문 중 하나는 비즈니스의 질에 관한 것입니다.
시간이 지나도 수익을 방어할 수 있는 비즈니스인가요, 아니면 결국 경쟁에서 밀려날 비즈니스인가요?
위대한 비즈니스는 경쟁 우위를 유지할 수 있다는 한 가지 특징을 공유합니다. 다른 기업이 따라잡기 어렵게 만듭니다.
해밀턴 헬머의 7가지 힘 프레임워크는 그 이유를 생각해 볼 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 7가지 '힘'은 각각 경쟁 우위의 구조적 원천을 나타내며, 기업이 가지고 있는 일종의 경제적 해자라고 생각할 수 있습니다.
이 7가지 파워 중 하나 이상을 가지고 있는 기업을 찾아보는 것도 도움이 될 수 있습니다. 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.
1) 규모의 경제
일부 기업은 단순히 수백만 명의 고객에게 고정 비용을 분산할 수 있을 만큼 규모가 크다는 것만으로 이득을 얻습니다. 규모에 따라 단가가 떨어지면 마진이 높아지거나 가격을 낮춰 경쟁사를 압박할 수 있습니다.
규모의 경제는 자본 집약적인 산업에서 소규모 경쟁업체가 오랜 기간 동안 거대 기업의 자리를 빼앗는 일이 거의 없는 이유입니다. 생산량이 늘어날수록 소규모 업체는 비용 구조를 맞추기가 더 어려워집니다.
예시: 넷플릭스
넷플릭스는 매년 오리지널 콘텐츠 제작에 수십억 달러를 지출하지만, 신규 가입자가 늘어날 때마다 그 비용은 더욱 효율화됩니다. 사용자가 늘어날수록 시청자당 평균 비용은 낮아지고, 더 나은 콘텐츠와 기술에 재투자할 수 있는 더 많은 현금을 확보할 수 있습니다. 이러한 규모, 재투자, 비용 우위의 순환은 누구도 따라올 수 없는 견고한 우위를 만들어냅니다.
2) 네트워크 효과
어떤 비즈니스는 성장함에 따라 더 가치가 높아지는데, 이는 비용 때문이 아니라 연결성 때문입니다. 네트워크 효과는 각각의 새로운 사용자가 다른 모든 사용자의 경험을 개선하여 자기 강화적인 성장 사이클을 만들 때 발생합니다. 네트워크 효과가 작동하면 제품을 대체하기 거의 불가능한 생태계로 만들 수 있습니다.
예시: Airbnb
에어비앤비 플랫폼은 더 많은 호스트가 더 많은 게스트를 유치하고, 더 많은 게스트가 더 많은 호스트를 유치하기 때문에 작동합니다. 이러한 양방향 피드백 루프는 새로운 숙소가 등록될 때마다 미래의 여행자를 위한 네트워크의 가치가 향상된다는 것을 의미합니다. 시간이 지남에 따라 규모가 커지면 신규 참가자가 모방할 수 없는 신뢰와 유동성이 생겨나기 때문에 에어비앤비는 단기 임대 분야에서 지속적인 선두를 유지할 수 있습니다.
3) 카운터 포지셔닝
때로는 더 저렴하거나 더 빠른 것이 아니라 다른 방식으로 생각함으로써 작은 회사가 승리할 수 있습니다. 카운터 포지셔닝은 신규 업체가 기존 업체가 모방하지 않는 우수한 비즈니스 모델을 채택할 때 발생하는데, 이는 일반적으로 기존 수익에 타격을 줄 수 있기 때문입니다.
이는 경쟁자를 자신의 성공에 가두어 놓기 때문에 파괴적 혁신의 가장 강력한 힘 중 하나입니다.
예시: 넷플릭스 대 블록버스터
넷플릭스의 DVD 우편 배송 및 최종 스트리밍 모델은 블록버스터의 오프라인 매장보다 훨씬 더 편리했습니다. 하지만 블록버스터는 수익성을 보장하는 연체료와 매장 판매를 포기하지 않고는 이 새로운 비즈니스 모델을 모방할 수 없었습니다.
블록버스터가 전환을 시도했을 때는 이미 고객층이 다른 곳으로 이동한 뒤였습니다. 넷플릭스의 반격은 홈 엔터테인먼트의 규칙을 완전히 다시 썼습니다.
4) 전환 비용
전환 비용은 고객의 이탈을 재정적, 운영적, 심리적으로 고통스럽게 만들어 기업을 보호합니다.
전환 비용이 높을수록 해자는 더 강력해집니다. 전환 비용이 높으면 고객은 회사를 떠나는 것이 혼란스럽거나 위험하다고 느끼는 경우가 많습니다.
예시: SAP
기업용 소프트웨어 제공업체인 SAP는 기업 운영의 핵심에 자사 제품을 구축합니다. 이를 교체하는 것은 새로운 것을 다운로드하는 것만큼 간단하지 않습니다. 직원 재교육, 데이터 마이그레이션, 전체 워크플로우 재작업, 다운타임 위험을 감수해야 합니다.
대체 솔루션이 더 저렴한 가격을 제공하더라도 전환 과정에서 절감되는 비용보다 더 많은 비용이 발생하는 경우가 많기 때문에 SAP의 고객 충성도는 수년 동안 유지됩니다.
5) 브랜딩
강력한 브랜드는 경쟁사가 시장에 진입한 후에도 프리미엄 가격을 책정하거나 고객 충성도를 오래 유지할 수 있게 해줍니다.
브랜드는 종종 품질, 신뢰 또는 정체성과 같은 것을 대표함으로써 소비자의 의사 결정을 단순화합니다.
예시: Apple
아이폰보다 저렴한 스마트폰은 많지만, 아이폰만큼 충성도를 높이는 스마트폰은 거의 없습니다. Apple의 브랜드는 신뢰성, 품질 및 지위를 나타냅니다.
이러한 신뢰 덕분에 Apple은 업계 최고의 마진을 유지하고 여러 디바이스와 서비스에서 고객을 유지할 수 있습니다. 브랜딩은 단순한 광고가 아니라 시간이 지남에 따라 복합적으로 작용하는 전략적 자산입니다.
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6) 코너에 몰린 리소스
일부 이점은 규모보다는 독점적 접근에서 비롯됩니다. 코너에 몰린 자원은 경쟁업체가 쉽게 모방하거나 구매할 수 없는 지적 재산, 원자재, 파트너십 또는 인재와 같은 가치 있는 것을 독점적으로 통제할 수 있게 해줍니다.
이러한 이점은 일시적인 경우가 많지만, 지속되는 동안에는 엄청난 수익을 창출할 수 있습니다.
예시: Pfizer
화이자는 코로나19 백신에 대한 특허로 팬데믹 기간 동안 엄청난 이점을 누렸습니다. 몇 년 동안만이라도 이 독점권을 통해 시장을 장악하고 수십억 달러의 R&D 지출을 회수할 수 있었습니다.
코너에 몰린 자원이 항상 영원할 수는 없지만, 독점 기간 동안 수익성을 극대화할 수 있습니다.
7) 프로세스 파워
어떤 기업들은 다른 기업들이 쉽게 모방할 수 없는 기업 문화나 운영 방식에 깊이 뿌리내린 장점을 구축하기도 합니다.
프로세스 파워는 노하우, 구조, 실행이 결합되어 외부에서는 단순해 보이지만 내부에서는 거의 복제할 수 없는 무언가로 탄생할 때 나타납니다.
예시: Toyota
도요타는 수십 년 동안 생산 시스템의 원리를 전 세계와 공유해 왔습니다. 하지만 어떤 경쟁사도 이를 모방하지 못했습니다.
이 시스템의 강점은 단순한 효율성이 아니라 규율, 지속적인 개선, 문화적 통합입니다. 프로세스 파워는 대차대조표에는 보이지 않지만 수년간 뛰어난 성과를 이끌어낼 수 있습니다.
7가지 파워가 중요한 이유
이러한 각각의 힘은 기업이 높은 수익을 유지하고 시장 점유율을 방어할 수 있는 능력을 강화합니다. 특허나 규모와 같은 일부는 서류상으로 드러납니다. 브랜드나 프로세스 파워와 같은 다른 힘은 마진 안정성이나 꾸준한 현금 흐름에서 미묘하게 나타납니다.
네트워크 효과, 규모, 브랜드 등 이러한 장점 중 두세 가지가 함께 작용하는 회사를 발견하면 오랫동안 가치를 창출할 수 있는 비즈니스라고 볼 수 있습니다.
TIKR을 사용하면 이러한 패턴을 더 쉽게 식별할 수 있습니다. 마진 상승을 통한 규모의 경제, 매출 및 사용자 증가 가속화를 통한 네트워크 효과, 장기적인 ROIC 안정성을 통한 프로세스 파워를 발견할 수 있습니다.
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멘탈 모델 2: 경영진 평가를 위한 3단계 프레임워크
훌륭한 비즈니스를 파악했다면 다음 질문은 누가 배를 조종하고 있는가 하는 것입니다.
훌륭한 제품, 강력한 해자, 거대한 시장 기회를 가진 회사라도 경영진이 자본을 잘못 배분하거나 집중력을 잃으면 그 모든 잠재력이 순식간에 사라질 수 있습니다. 경영진의 자질은 좋은 비즈니스의 지속 여부를 결정합니다.
경영진을 평가하는 것은 예술이자 과학입니다. 무결성이나 판단력을 마진이나 성장률만큼 쉽게 정량화할 수는 없지만 패턴은 찾을 수 있습니다.
우리는 수많은 위대한 투자자들을 연구하고 수십 권의 책을 읽었지만, 워렌 버핏의 간단한 공식이 여전히 경영에 대해 생각하는 가장 좋은 방법이라는 것을 발견했습니다:
훌륭한 경영 = 윤리 + 역량 + 동기 부여.
각 부분을 세분화해 보겠습니다.
1) 윤리
가장 먼저 살펴봐야 할 것은 청렴성입니다. 경영진의 성품은 대차대조표에는 나타나지 않지만, 그들의 의사 결정에서 드러납니다.
청렴한 리더는 진실이 아첨하지 않을 때에도 투명하게 행동합니다. 이들은 주주들과 명확하게 소통하고, 실수를 인정하며, 장기적인 대가를 치르면서 단기적인 성과를 높일 수 있는 편법을 피합니다.
투자자들은 종종 이것이 얼마나 중요한지 과소평가합니다. 정직한 관리자는 신뢰를 쌓을 뿐만 아니라 불확실성을 줄입니다. 경영진의 말을 신뢰할 수 있다면 분기별 업데이트 때마다 추측할 필요가 없습니다.
예시: 예: 버크셔 해서웨이의 워런 버핏과 찰리 멍거
수십 년 동안 버크셔의 연례 서한은 투명성의 표준이 되어 왔습니다. 버핏은 덱스터 슈나 IBM과 같은 투자 실수를 공개적으로 인정하고 좋은 성과와 나쁜 성과를 모두 평가하는 방법을 공유해 왔습니다. 이러한 정직한 문화 덕분에 버크셔는 시장 변동성 속에서도 투자자들의 신뢰를 얻었습니다.
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2) 역량
윤리는 중요하지만 그것만으로는 충분하지 않습니다. 경영진은 또한 실행할 수 있는 능력이 필요합니다.
역량은 자본 배분, 즉 리더가 수익을 재투자하고, 대차대조표 위험을 관리하며, 수익을 희석하지 않고 새로운 수익원을 구축하는 방법에서 나타납니다. 가장 혁신적인 것이 아니라 자본을 현명하고 일관되게 사용하는 것이 중요합니다.
진정으로 유능한 리더는 소유주처럼 생각합니다. 이들은 성장뿐 아니라 수익률에도 집중합니다. 언제 재투자하고 언제 주주에게 현금을 돌려주어야 하는지 잘 알고 있습니다.
예시: Microsoft의 사티아 나델라
2014년 나델라가 취임했을 때만 해도 Microsoft는 느리게 변화하는 기존 기업으로 여겨졌습니다. 그는 회사의 초점을 클라우드 컴퓨팅과 반복 구독 수익으로 전환함으로써 회사의 경제를 혁신하고 성장을 재점화했습니다. 매출은 세 배로 증가하고 마진은 개선되었으며 Microsoft의 기업 가치도 상승했습니다. 이러한 변화에는 운영 능력과 체계적인 자본 배분이 모두 반영되어 있습니다.
TIKR에서 이를 발견하는 방법
ROIC 상승, 마진 확대 또는 지속적인 잉여 현금 흐름 증가를 살펴보세요. 이러한 지표를 경영진의 재임 기간에 걸쳐 비교해 보면, 꾸준한 상승 추세는 일반적으로 역량이 있다는 신호입니다.
3) 동기 부여
마지막으로 동기 부여는 모든 것을 하나로 묶어줍니다. 최고의 리더는 사명에 대해 깊은 관심을 갖고 게임에 참여하는 경향이 있습니다.
동기가 부여된 경영진은 자신의 부와 평판이 장기적인 성공에 달려 있기 때문에 주주와 뜻을 같이합니다. 이들은 다음 분기 실적 발표뿐 아니라 회사의 미래를 위한 결정을 내립니다.
동기는 의미 있는 무언가를 만들고자 하는 내재적 동기일 수도 있고, 상당한 주식 소유권이나 성과 기반 급여를 통한 금전적 동기일 수도 있습니다. 두 가지 모두 중요하지만, 이 두 가지를 함께 사용하는 경우는 드뭅니다.
예시: NVIDIA의 젠슨 황
황은 1993년에 NVIDIA를 설립하여 현재까지도 회사를 이끌고 있습니다. 그는 회사 지분의 약 3%를 소유하고 있으며, 이는 그 정도 규모의 기업치고는 엄청난 지분입니다. 이러한 소유권을 통해 그는 투자자와 긴밀한 관계를 유지하고 있으며, 기술에 대한 열정을 바탕으로 경쟁사보다 더 빠르게 혁신하고 있습니다. 그의 리더십 아래 NVIDIA는 틈새 그래픽 카드 제조업체에서 AI 컴퓨팅 분야의 지배적인 업체로 발전했습니다.
TIKR에서 이를 발견하는 방법:
내부자 소유권과 주식 매출을 살펴보세요. 높은 소유 지분이나 지속적인 환매는 종종 자신감을 나타냅니다. 잦은 주식 매각이나 수익이 아닌 매출 성장과 연계된 단기 보너스는 위험 신호일 수 있습니다.
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경영진의 자질이 중요한 이유
리더십은 결과뿐만 아니라 지속 가능성도 좌우합니다. 윤리적이고 유능하며 의욕적인 경영진은 기업의 해자 수명을 연장하고 수십 년 동안 주주 수익을 증폭시킬 수 있습니다.
재투자 규모, 주식 환매 시기, 인수 추진 여부와 같은 자본 배분 결정의 사소한 차이도 장기적인 가치에 엄청난 차이를 가져올 수 있습니다.
그렇기 때문에 경영진을 평가하는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 이는 투자자가 개발할 수 있는 가장 간과하기 쉬운 형태의 에지 중 하나입니다.
멘탈 모델 3: 주식 내재 가치의 장기적 동인
아무리 좋은 사업이라도 잘못된 가격을 지불하면 실망스러운 투자가 될 수 있습니다. 그렇기 때문에 가치 평가 사고가 중요합니다.
가치 평가는 기업의 펀더멘털과 주식에서 합리적으로 기대할 수 있는 수익률을 연결할 수 있는 방법을 제공합니다.
간단한 아이디어를 중심으로 생각을 정리하면 주식 가치 평가가 훨씬 쉬워집니다:
주식 가치 = 주당 FCF × 밸류에이션 배수
멀티플은 여러 가지 이유로 오르락내리락하며, 단기적으로는 정서나 시장 심리에 따라 움직이는 경우가 많습니다.
그렇기 때문에 예측하기 쉬운 주당 잉여현금흐름을 주도하는 요인에 초점을 맞추는 것이 가장 좋습니다.
장기적으로 기업의 잉여현금흐름을 주도하는 주요 요소는 크게 3가지입니다:
- 수익: 매출: 비즈니스의 최고 매출 성장률입니다.
- 마진: 수익: 비즈니스가 얼마나 효율적으로 매출을 영업이익과 잉여 현금 흐름으로 전환할 수 있는지를 나타냅니다.
- 자본 할당: 경영진이 자본을 재투자, 회수 또는 배분하는 방식.
이 세 가지 지표를 사용하여 회사를 평가하면 무엇이 진정으로 내재적 가치를 창출하는지 명확하게 파악할 수 있습니다. 대부분의 경우, 전체 투자 논리는 긴 설명보다는 이러한 요소 중 한두 가지로 설명할 수 있습니다.
그렇기 때문에 저희는 3가지 간단한 입력값을 기반으로 기업의 가치를 평가하는 TIKR의 가치 평가 모델을 구축했습니다:
- 매출 성장
- 마진
- P/E 배수
사용자는 밸류에이션 모델 빌더에 이 3가지 숫자를 입력하기만 하면 자동으로 주식의 가치를 평가합니다.
더 쉽게 하기 위해 사용자는 이러한 입력값 중 하나라도 "모름"을 선택하면 모델이 해당 입력값에 대한 애널리스트의 컨센서스 추정치를 자동으로 입력합니다.
예를 들어 Adobe(ADBE) 주식의 가치 평가는 다음과 같습니다:
이를 통해 주식의 가치를 간단하게 평가하고 수익률을 높이는 요인을 쉽게 확인할 수 있습니다.
30초도 채 걸리지 않아 TIKR은 수익, 마진, 밸류에이션 가정을 기반으로 현재 Adobe 주식이 30% 가까이 상승할 수 있음을 보여주는 가이드 밸류에이션 모델을 구축했습니다:
TIKR 내 모든 주식에 대한 가이드 밸류에이션 모델을 무료로 구축할 수 있습니다.
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안전 마진으로 구축
아무리 많은 조사를 해도 미래는 예상과 다르게 전개될 수밖에 없습니다.
그렇기 때문에 주식의 적정 가치 추정치와 실제 지불하는 가격 사이에 완충 역할을 할 수 있도록 가치 평가에 안전 마진을 구축하는 것이 중요합니다.
예상 가치보다 할인된 가격에 주식을 매수할 수 있다면 낮은 가격을 지불했기 때문에 장기적으로 높은 수익을 올릴 수 있는 더 좋은 기회를 얻게 됩니다.
TIKR을 사용하면 고급 가치 평가 모델 내에서 주식의 상승, 기본, 하락 사례를 테스트할 수 있으므로 가치 평가에 안전 마진을 쉽게 구축할 수 있습니다.
이 Adobe 모델은 애널리스트의 상, 중, 하 케이스 추정치를 사용하여 주식의 수익률을 예측합니다:
주식이 약세인 로우 케이스 시나리오가 진행되더라도 여전히 허용 가능한 수익을 제공할 것으로 보이는 경우 안전 마진이 존재할 가능성이 높습니다.
TIKR 내에서 모든 기업에 대한 가치평가 모델을 구축할 수 있으며, 애널리스트 추정치가 변경되면 자동으로 업데이트됩니다. 이를 통해 가장 최신의 공정가치 목표와 기대 수익률을 확인할 수 있습니다.
예상 요약 섹션에서는 모델의 가정을 기반으로 예상 공정 가치와 예상 수익률을 쉽게 볼 수 있습니다:
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- 매출 성장
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무엇을 입력해야 할지 잘 모르겠다면 애널리스트의 컨센서스 추정치를 사용하여 각 입력을 자동으로 채우므로 빠르고 신뢰할 수 있는 시작점을 얻을 수 있습니다.
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면책 조항:
TIKR의 기사는 TIKR 또는 콘텐츠 팀의 투자 또는 재정적 조언을 위한 것이 아니며, 주식 매매를 위한 추천도 아닙니다. TIKR 터미널의 투자 데이터와 애널리스트의 추정치를 기반으로 콘텐츠를 제작합니다. 당사는 개인이 스스로 투자 결정을 내릴 수 있도록 유익하고 매력적인 분석을 제공하는 것을 목표로 합니다. TIKR이나 저자들은 이 기사에 언급된 주식에 대해 어떠한 포지션도 보유하고 있지 않습니다. 읽어주셔서 감사드리며 행복한 투자 되세요!
