Meta Platforms (META) ha proibito a ByteDance, proprietaria di TikTok, di fare pubblicità su Facebook, Instagram e le sue altre app in sette paesi, con effetto immediato da giovedì. Il titolo si è mosso appena, chiudendo giovedì a circa $721.
Il divieto riguarda Stati Uniti, Canada, Egitto, Indonesia, Giappone, Thailandia e Vietnam. Blocca anche le campagne di terze parti che indirizzano gli utenti a TikTok o altri servizi ByteDance. "Non siamo obbligati a ospitare annunci di un concorrente il cui obiettivo è portare via le persone dalle nostre app", ha dichiarato il portavoce di Meta Chris Sgro, definendo la mossa una normale prassi commerciale. TikTok non ha risposto.
Meta può permettersi di dire di no
I ricavi di Meta sono cresciuti del 22% a circa $201 miliardi nel 2025, dopo una crescita del 22% nel 2024.
Si tratta di circa $36 miliardi di nuovi ricavi in un solo anno. Meta non ha detto quanto ha speso ByteDance, ma per dare un'idea, ogni $1 miliardo di pubblicità persa rappresenterebbe circa lo 0,5% dei ricavi 2025. L'esposizione in termini di ricavi rimane sconosciuta perché Meta non ha reso noto quanto ByteDance spende nei mercati interessati. Il vantaggio è che Meta smette di vendere a un concorrente gli strumenti per reclutare i propri utenti, un annuncio alla volta.
Anche l'elenco dei paesi è significativo. Quattro dei sette sono in Asia, inclusa l'Indonesia, una delle più grandi basi di utenti di TikTok. Sembra che Meta stia tracciando una linea dove compete più duramente con TikTok per l'attenzione.
La domanda che il divieto di Meta a TikTok lascia aperta
L'incognita è dove andrà a finire il budget di ByteDance. Se TikTok spostasse quella spesa sugli annunci di YouTube e di ricerca di Alphabet (GOOGL), la perdita di Meta diventerebbe il guadagno di Google. Se TikTok rispondesse limitando gli annunci di Meta sulla propria piattaforma, la lotta si sposterebbe dai dollari pubblicitari alla distribuzione.
In ogni caso, Meta ha deciso che mantenere gli utenti sulle sue app vale più del budget pubblicitario di un concorrente. La prossima conferenza sui risultati trimestrali potrebbe dare alla direzione l'opportunità di discutere l'impatto, ma i risultati del terzo trimestre copriranno un periodo precedente all'entrata in vigore del divieto.
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