核心要点
- 10月2日在伊利诺伊州联邦法院提起的诉讼称，麦当劳为美国加盟商提供的AI增强定价工具构成价格操纵，公司则称该诉讼"充满不实信息"。
- 麦当劳正计划到2028年底，将加盟餐厅比例从目前的约95%提升至约98%，这意味着其更多收入将取决于加盟商的定价。
- 对于一家2025财年收入达269亿美元的公司而言，赔偿金可能影响不大。更大的问题是加盟商往往不遵循麦当劳的指导。
- 该股目前以17.5倍远期市盈率交易，为五年来的最低水平，下一关注点是第三季度财报中的美国同店销售额。
麦当劳 (MCD) 正面临一项联邦诉讼，指控其用于向美国加盟商推荐菜单价格的AI工具构成了价格操纵。公司表示该诉讼"充满不实信息"，并将积极为自己辩护。
这个时机很尴尬，因为在其9月份的投资者日上，麦当劳设定了到2028年底将全球加盟餐厅比例从目前的约95%提升至约98%的目标。加盟商拥有的系统部分越多，麦当劳的收入就越依赖于他们的定价，而这正是本次诉讼所针对的。
事件详情
该诉讼于10月2日星期五在伊利诺伊州联邦法院提起，代表伊利诺伊州迪卡尔布市的顾客迈克尔·托马斯，他注意到家附近几家麦当劳餐厅的价格不同。诉讼指控：
- 该工具收集非公开数据，如门店级销售额，这些数据通常是竞争关系的加盟商不会共享的
- 麦当劳对其加盟商拥有"重大影响力"，可以施压让他们遵循其建议
- 结果是"针对本已捉襟见肘的顾客的算法价格操纵"
诉讼要求法官批准集体诉讼，判给赔偿金，并阻止麦当劳执行限制竞争的协议。
麦当劳表示，其依赖这款AI增强工具已超过十年，并且在那之前很久就开始推荐价格。其回应很直接："AI并不设定麦当劳餐厅的菜单价格……设定价格的是麦当劳的加盟商。"
为何98%的计划提高了风险
加盟商向麦当劳支付租金、费用和特许权使用费，这些费用根据其销售额计算。这就是为什么其营业利润率从2021财年的43.7%上升至2025财年的46.1%，这看起来更像房东的利润率，而非汉堡连锁店的……
管理层希望到2030年将调整后的营业利润率提升至50%中低段，首席财务官伊恩·博登将增加加盟餐厅列为三大驱动力之一。
问题在于总收入。总收入从2021财年的232亿美元增长到2025财年的269亿美元，四年间增长了约16%……
今年的增长也已放缓：第二季度美国同店销售额仅增长0.8%，而汉堡王则增长了8.5%。
在98%加盟的情况下，麦当劳只能推荐价格和促销活动，并希望加盟商采纳。这使得其定价工具成为其影响自身收入的少数杠杆之一。
尴尬的辩护
关键在于：对于这种规模的公司，定价诉讼很少能产生有影响的赔偿金，我不认为这次诉讼会损害麦当劳的财务状况。
让我感兴趣的是麦当劳如何赢得诉讼：通过证明其建议没有多大分量。其自身的价值推广活动正好说明了这一点。8月，首席执行官克里斯·肯普钦斯基表示，只有60%的美国餐厅在提供其10项低于3美元的菜单。"正如你们所知，在我们的体系中，这不是我们一按开关就能搞定的事情，"他说。"这需要与加盟商进行沟通。"
这在法庭上是一个不错的辩护理由，但同时也是麦当劳作为一家企业最大的问题，而98%的计划只会让这个问题更加严重。
投资者已经大幅下调了该股的估值。股价较2月份的历史高点下跌了约32%，麦当劳目前以17.5倍远期市盈率交易，与其五年来的最低点持平，远低于其24.0倍的平均水平……
我认为这起诉讼是麦当劳可以承受的干扰，在17.5倍市盈率下，大量坏消息已经反映在价格中。更重要的是加盟商是否支持其价值推广，美国同店销售额将揭示这一点。
当然，案件才刚发生几天，因此第三季度财报是下一个真正的考验。
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