핵심 요약
- 테슬라의 전 사장 존 맥닐은 엘론 머스크가 6~8개월마다 회사를 두 배로 성장시키라고 요구했음에도 테슬라가 "거의 마케팅 예산 없이" 구축되었다고 말합니다.
- 게리 블랙은 마케팅 부재가 계속해서 테슬라의 시장 점유율을 잃게 하고 있으며, 로보택시와 옵티머스에서도 비용을 치르게 할 것이라고 말합니다.
- 테슬라는 10월 중국에서 판매량이 66% 감소한 8,817대를 판매했으며, 영업이익률은 2022년 16.8%에서 2025년 4.6%로 하락했습니다.
- 헤드라인은 여전히 모델 Y를 판매합니다. 먼저 시장에 진입한 경쟁사들로부터 로보택시 승객을 확보하는 데는 더 많은 것이 필요할 것입니다.
존 맥닐이 테슬라 (TSLA)의 사장이 되었을 때, 엘론 머스크는 그에게 "여기의 마케팅 예산은 정확히 제로"라고 경고했습니다. "그리고 마케팅 예산 없이 6~8개월마다 회사를 두 배로 성장시켜야 한다"고 맥닐은 이번 주 지식 프로젝트 팟캐스트에서 회상했습니다.
머스크의 답변은 헤드라인이었고, 맥닐은 그것이 여전히 테슬라의 마케팅 모델이라고 말합니다. 그의 결론: "저는 이제 대규모 마케팅 예산을 매우 의심스럽게 봅니다. 왜냐면 세계 최대 기업 중 하나가 거의 마케팅 예산 없이 구축되는 것을 봤기 때문입니다."
더 퓨처 펀드의 게리 블랙은 정반대의 교훈을 얻습니다. "전략적 마케팅 기술의 부재가 TSLA를 반복해서 죽이고 있다"고 그는 11월 6일 X에 게시했습니다.
중국이 그에게 새로운 증거를 제공합니다. 중국승용차협회에 따르면, 테슬라는 10월 중국에서 단 8,817대를 판매했는데, 이는 전년 동기 대비 66% 감소했으며 2022년 7월 이후 가장 약한 달입니다. 중국의 전기차 및 플러그인 하이브리드 차량 판매는 13.7%만 하락했습니다.
테슬라, 헤드라인으로 성장하다가 정체되다
맥닐의 모델은 수년간 효과가 있었습니다. 매출은 2016년 70억 달러에서 2022년 815억 달러로 11배 이상 성장했습니다:
그러다가 2023년부터 2025년까지 연간 948억 달러에서 977억 달러 사이에서 정체되었고, 영업이익률은 2022년 16.8%에서 2025년 4.6%로 하락했습니다:
그 일부는 로보택시와 옵티머스에 대한 지출로, 2025년 R&D가 41% 증가했습니다. 하지만 자동차 판매 매출도 9% 하락했는데, 이는 현금 인도 대수가 약 8% 감소하고 평균 판매 가격이 낮아졌기 때문입니다. 지출을 뒷받침하던 사업이 축소된 것입니다.
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월스트리트는 테슬라의 두 번째 성장 국면을 기대 중
머스크는 10월에 "옵티머스와 사이버캡이 테슬라 가치의 대부분을 차지할 것"이라고 게시했습니다. 애널리스트들은 성장이 회복되어 매출이 2025년 948억 달러에서 2028년 1,460억 달러로 상승할 것으로 예상합니다:
10월의 약한 한 달이 그렇게 큰 영향을 미치지는 않아야 합니다. 왜냐면 분기의 첫 달은 보통 테슬라의 중국에서 가장 느린 달이기 때문입니다. 하지만 올해 10월까지 중국 판매는 15% 하락했으며, 중국은 2025년 매출의 22.1%를 차지했습니다. 만약 이 하락세가 2027년까지 이어진다면, 이후 추정치는 너무 높게 보입니다.
제품이 적절한 곳에서는 헤드라인이 여전히 효과가 있습니다. 맥닐은 모델 Y를 "세계에서 가장 많이 팔리는 자동차"라고 부르며 "판매 조직이 필요 없고, 스스로 팔린다"고 덧붙입니다. 사이버트럭은 그 시험을 통과하지 못했습니다: 미국 판매는 2025년 48% 하락한 20,237대였으며, 테슬라는 2027년 중반경 사이버캡 생산을 늘리기 위해 기가 텍사스에서 사이버트럭 생산을 축소할 것입니다.
로보택시는 테슬라에게 판매 업무
테슬라는 11월 9일 로보택시 서비스를 샌안토니오로 확장했습니다. 지난 분기 41억 건의 승차 및 배달을 처리한 우버는 연말까지 앱에 약 700대의 완전 무인 파트너 차량이 있을 것으로 예상합니다. 승객은 이미 휴대폰에 있는 앱에 나타나는 어떤 차량이든 탑니다. 머스크는 한 번의 게시글로 로보택시를 유명하게 만들 수 있지만, 승객들이 앱을 바꾸도록 만드는 것은 테슬라가 지금까지 해본 적 없는 판매 활동이 필요합니다.
게리 블랙이 테슬라 논쟁에서 더 설득력 있는 주장을 펼치다
맥닐의 교훈은 모델 Y만큼 좋은 차량에는 적용됩니다. 테슬라의 다음 성장 국면은 로보택시와 옵티머스에 달려 있는데, 여기서는 선도적 우위가 없습니다. 그리고 3년간의 정체와 얇아진 이익률 이후, 저는 헤드라인만으로는 목표에 도달할 수 없다고 생각합니다. 결제 시점은 곧입니다: 테슬라는 2025년 11월 중국에서 73,145대, 12월에 93,843대를 판매했습니다. 그 수치를 맞춘다면 10월은 일시적인 변동으로 보일 것입니다.
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