Snap, 주간 11% 하락…광고 성장률 4%에 "기대치 미달"

핵심 요약

• Snap 주가는 3분기 실적 발표 후 일주일 만에 11% 하락했으며, 광고 매출은 4% 증가에 그쳤고 일일 사용자는 예상을 밑돌았습니다.
• Pinterest의 전망도 부진했지만, Meta Platforms는 광고 매출이 26% 증가했기 때문에 Snap의 둔화는 자체적인 문제로 보입니다.
• Snap은 흑자를 기록하고 조정 EBITDA를 두 배 이상 늘렸지만, 낮은 PER(주가수익비율)은 연간 약 10억 달러의 주식 보상이 제외된 이익에 기반한 것입니다.
• 2월 초 발표될 4분기 실적은 광고 성장이 가속화되고 발행 주식 수를 유지할 계획을 보여줘야 합니다.

Snap (SNAP) 주가는 11월 4일 3분기 실적 발표 후 다음 세션인 11월 5일 14% 하락한 이후 지난 일주일 동안 11% 하락했습니다. Snap은 5,600만 달러의 흑자를 기록했지만, 광고는 4% 증가에 그쳤으며, 이는 Meta Platforms (META)가 광고 매출을 26% 증가시킨 분기였습니다.

Pinterest (PINS) 또한 10월 29일 실적 발표 시 애널리스트들이 예상했던 15억 2천만 달러보다 낮은 4분기 매출을 전망했으며, 이는 소규모 플랫폼들에게 어려운 시장을 보여주는 신호입니다. 하지만 Meta의 광고 단가는 14% 상승했으므로 광고주들은 여전히 지출하고 있습니다. Snap은 단지 충분한 몫을 얻지 못하고 있을 뿐입니다.

브랜드 광고가 문제를 일으켰다

비용은 좋은 소식이었습니다: 비용은 1%만 증가한 반면 매출은 14% 증가해 17억 2천만 달러를 기록했으므로, 조정 EBITDA는 두 배 이상 증가해 3억 8,300만 달러가 되었습니다. 문제는 광고였습니다. 직접 반응 광고는 강력하게 성장했지만, 브랜드 광고는 전년 대비 감소했습니다. CEO Evan Spiegel는 Snap의 3분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 이 사실을 숨기지 않았습니다:

"확실히, 4%의 광고 성장은 우리의 야망보다 낮습니다."

일일 사용자 수도 예상을 밀돌아 4억 9,500만 명으로, 예상치 4억 9,900만 명에 미치지 못했습니다.

주식 보상을 고려하기 전까지는 저렴하다

애널리스트들은 2027년 매출 성장률이 약 11%로 둔화될 것으로 예상합니다:

4분기 전망의 중간값은 이 합의 예상치와 일치하므로, 여기서 큰 예상치 하향 조정은 불가능해 보입니다.

이러한 예상치를 기준으로, Snap은 선행 PER 약 7배에 거래되고 있으며, 이는 지난 1년간 평균 약 12배에 비해 낮습니다. 하지만 그 이익은 올해 약 10억 500만 달러의 주식 보상이 제외된 수치이며, 이는 Snap이 지난 12개월 동안 창출한 7억 7,700만 달러의 자유 현금 흐름보다 많습니다. 이것이 희석 주식 수가 계속해서 서서히 증가하는 이유입니다:

주식과 주식 보상을 합친 수치는 9월 말 19억 3천만 주로, 1년 전 18억 6천만 주에서 증가했습니다.

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2월에는 광고 성장을 보여줘야 한다

법적 비용 문제도 여전히 남아 있습니다. 11월 2일, Snap은 재판을 앞두고 있던 청소년 중독 소송을 합의했지만, 수천 건의 관련 소송이 여전히 계류 중입니다.

PER 약 7배 수준에서는 많은 나쁜 소식이 주가에 반영된 상태이지만, 비용 절감으로는 4%의 광고 성장을 해결할 수 없습니다. CFO Doug Hott의 목표는 "2027년에 안정적인 완전 희석 주식 수"입니다. 2월 초 발표될 4분기 실적은 Snap이 자유 현금 흐름으로 이를 충당하고 광고 성장률을 두 자릿수 수준으로 되돌릴 수 있는지 보여줘야 합니다.

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