핵심 요약
- 아마존은 9월 20일부터 메타의 Muse 쇼핑 에이전트를 차단했으며, Y Combinator 공동 창립자 폴 그레이엄은 이 차단이 회사 설립 이후 아마존 경쟁사에게 열린 첫 번째 기회라고 평가했습니다.
- 이 차단은 아마존의 광고 사업을 보호합니다. 이 사업은 사람들이 아마존 페이지를 둘러볼 때만 수익을 창출하며, 소매 영업이익을 떠받치고 있습니다.
- 아마존의 영업이익률은 2022년 2.6%에서 2025년 11.2%로 상승했으며, 주가는 선행 주가수익비율(P/E) 28.6배에 거래되고 있어 49.0배인 5년 평균보다 훨씬 낮습니다.
- 아마존의 경쟁우위(모트)는 에이전트를 허용하거나 사람들이 원하는 에이전트를 구축할 시간을 벌어줍니다. 다음 실적 발표에서 광고 성장이 가장 먼저 변화를 보여줄 지표가 될 것입니다.
아마존(AMZN)은 구매를 대신하는 AI 에이전트를 보내는 쇼핑객을 거부하고 있습니다. 기술 업계에서 가장 잘 알려진 투자자 중 한 명은 이것이 아마존 설립 이후 경쟁사들에게 처음으로 주어진 진정한 기회라고 생각합니다.
9월 20일 일요일 밤부터 아마존은 메타 플랫폼스(META)의 새로운 에이전트인 Muse가 Amazon.com에서 쇼핑하는 것을 차단했습니다. GeekWire가 처음 보도한 바에 따르면, 이를 시도하는 쇼핑객들은 이제 팝업 메시지를 보게 됩니다: "승인되지 않은 AI 에이전트의 지속적인 접근은 아마존의 이용약관을 위반하며, 이 약관에 우리 고객들은 동의했습니다."
수요일, Y Combinator 공동 창립자 폴 그레이엄은 X에 게시했습니다:
"아마존이 에이전트를 차단하는 것은 아마존이 설립된 이후 제가 본 스타트업이 아마존 경쟁사를 만들 수 있는 첫 번째 기회입니다. 사람들은 물건을 사주는 에이전트를 원할 것입니다. 그것이 주요 사용 사례 중 하나가 될 것입니다. 그리고 그들은 아마존이 제공하는 에이전트를 사용하고 싶어하지 않을 것입니다."
목요일 엘론 머스크의 답변은? "진심이냐."
한 사용자는 "아마존이 마침내 원하지 않는 고객을 찾았다"고 농담했습니다. 그레이엄은 반박했습니다: "문제는 이 그룹이 점차 대부분의 구매자를 포함하도록 확장될 것이라는 점입니다."
아마존이 인간의 브라우징을 원하는 이유
아마존은 Muse가 자신을 식별하지 않았으며 고객의 로그인 정보를 저장하는 것으로 보인다고 말합니다. 메타는 마지막 주장에 대해 이의를 제기합니다.
오랜 기술 작가 M.G. 시글러는 월요일 빅 테크놀로지 팟캐스트 에피소드에서 광고 사업이 많은 것을 설명한다고 지적했습니다:
"에이전트는 검색 내용을 기반으로 피드에서 보는 광고에 영향을 받지 않습니다. 이는 잠재적으로 아마존이 광고 분야의 주요 플레이어 중 하나가 되는 데 있어 큰 성장 동력이었던 것을 파괴할 수 있습니다."
이 성장 동력이 매장을 떠받치고 있습니다. 수요일 Prof G Pod에서 작가 잭 레인즈는 2022년 Marketplace Pulse 분석을 인용하며 광고가 "아마존의 소매 사업이 실제로 수익성이 없다는 사실"을 숨기고 있다고 지적했습니다.
레인즈의 숫자: 아마존은 2025년 약 690억 달러의 광고 수익을 올렸으며(22% 증가), 아마존 웹 서비스(AWS) 외 운영이익은 340억 달러였습니다. 아마존은 광고 수익성이 얼마나 되는지 밝히지 않으므로 이는 대략적인 계산입니다. 그 광고 수익의 절반만 이익이라고 해도 345억 달러로, AWS 외 아마존이 벌어들인 모든 것과 맞먹습니다.
이것은 아마존의 전체 회사 차원의 영업이익률에서 확인할 수 있으며, 이는 2022 회계연도 2.6%에서 2025 회계연도 11.2%로 상승했습니다.
(이는 전체 회사 수치이므로 AWS도 많은 부분을 기여했습니다.)
그리고 광고는 여전히 빠르게 성장하고 있습니다. 아마존의 광고 수익은 2026년 2분기에 26% 증가한 198억 달러를 기록했습니다.
시장은 이미 우려하고 있는가?
어느 정도는 그렇습니다. 아마존은 선행 주가수익비율(P/E) 28.6배에 거래되고 있으며, 2월의 5년 최저치 25.7배에 가깝고 49.0배인 평균보다 훨씬 낮습니다.
따라서 주가는 완벽한 성과를 가정한 가격이 아닙니다. 하지만 낮은 주가수익비율(P/E)은 이익이 줄어들 경우 큰 보호를 해주지 않으며, 레인즈의 숫자에 따르면 에이전트가 결코 보지 않는 광고가 아마존 소매 이익의 상당 부분을 창출합니다.
아마존의 경쟁우위(모트)는 충분하지 않은가?
명백한 반론은 아마존이 창고, 배송 네트워크, 프라임 회원 및 상품 구색을 갖추고 있다는 것입니다. 최고의 가격과 빠른 배송을 찾는 에이전트는 종종 결국 아마존으로 귀결될 것이며, 아마존은 자신의 조건으로 에이전트를 허용할 수 있습니다.
그것도 맞는 말입니다. 하지만 그레이엄의 후속 게시물은 왜 차단 자체가 무언가를 포기하는 것인지 설명합니다:
"만약 그들이 에이전트를 차단해야 한다면, 사람들이 그것을 사용하고 싶어한다는 의미여야 합니다. 그렇지 않으면 차단할 이유가 없을 테니까요. 그리고 이는 차례로 에이전트를 허용하는 경쟁사에 대한 수요가 있다는 것을 의미합니다."
아마존의 지금까지의 답변은 자체 에이전트입니다. 시글러는 아마존이 Rufus 쇼핑 어시스턴트를 Alexa+로 이전하고 있다고 언급했으며, Seven Seven Six 창립자 알렉시스 오하니언은 목요일 더 나아가길 촉구했습니다: "Alexa를 형편없지 않게 만드는 것은 사실 이제 그리 어렵지 않습니다."
제 결론은 다음과 같습니다. 그레이엄이 설명하는 기회는 실재하지만, 아마존의 경쟁우위(모트)는 그가 암시하는 것보다 그 기회를 좁게 만듭니다. 에이전트를 환영하는 스타트업도 여전히 가격과 배송 측면에서 아마존과 맞설 수 있어야 하며, 아마존이 이를 구축하는 데는 수십 년이 걸렸습니다.
그럼에도 불구하고, 차단이 지속되는 매달 더 많은 사람들이 아마존 것이 아닌 에이전트를 통해 쇼핑하는 데 익숙해집니다. (이는 순전히 추측입니다) 아마존이 결국 에이전트에게 접근 권한에 대한 요금을 부과하거나, Alexa 답변 내 유료 배치를 판매하여 광고 수익의 일부를 유지하는 것을 볼 수 있을 것입니다.
결론
그레이엄은 차단이 경쟁사들에게 기회를 준다는 점에서 옳습니다. 아마존의 숫자는 왜 그럼에도 불구하고 그런 위험을 감수하는지 보여줍니다: 에이전트가 건너뛰는 광고가 소매 이익을 떠받치고 있습니다. 저는 스타트업이 경쟁 배송 네트워크를 구축하기 훨씬 전에 아마존이 에이전트를 허용하거나 사람들이 실제로 원하는 에이전트를 구축할 것이라고 예상합니다.
물론, 쇼핑객들은 이제 막 에이전트가 결제를 처리하도록 허용하기 시작했습니다. 아마존의 3분기 광고 성장이 변화를 살펴볼 첫 번째 지점이 될 것입니다.
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