Principales Statistiques pour l'Action Celsius
- Prix Actuel : $27.64
- Prix Cible (Milieu) : ~$44
- Cible du Marché : ~$42
- Rendement Total Potentiel : ~60%
- Rendement Annualisé : ~11% / an
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Que s'est-il passé ?
Celsius Holdings (CELH) a clôturé à $27.64 le 9 septembre, en baisse de 6,5% et de nouveau proche du bas de sa fourchette annuelle, un jour après que le PDG John Fieldly et le CFO Jarrod Langhans sont montés sur scène à la Barclays Global Consumer Conference. Ce qu'ils ont décrit était un plan crédible pour transformer un portefeuille de trois marques en une meilleure tarification et de meilleures marges. Ce qu'ils n'ont pas pu offrir, c'est de la rapidité : le principal levier de profit n'arrivera pas avant 2027.
Le fondateur de Rockstar, Russ Savage, qui a vendu la marque à PepsiCo en 2020, déclare avoir constitué une participation d'environ 4,7% et exige publiquement le départ du PDG. Quelques jours après cette demande, le président et le COO de l'entreprise ont quitté leurs fonctions, ce que Celsius a présenté comme un réalignement organisationnel. Ainsi, la direction s'est présentée chez Barclays, vendant de la patience à un marché où un activiste soutient que la patience est précisément le problème.
Ce que Barclays tentait d'éclaircir
Un chiffre d'affaires de $817,9 millions a progressé d'environ 11% en glissement annuel mais s'est établi à environ 6% en dessous des $870 millions attendus par les analystes, et le BPA ajusté de $0,36 a manqué l'estimation de $0,42. Derrière ces chiffres, la marque phare CELSIUS a vu ses ventes nettes chuter d'environ 12%, et en excluant la récente acquisition de Rockstar, les ventes totales du portefeuille n'ont progressé que d'environ 1,6%. Ce dernier chiffre est au cœur de la thèse baissière, et c'est exactement ce que Savage souligne : sans les acquisitions, le cœur de métier croît à peine.
Ainsi, lorsque Fieldly a répété chez Barclays que l'équipe avait "vraiment été trop loin" cette année en simplifiant la gamme CELSIUS, supprimant des références (SKU) peu performantes sans innovation permanente pour les remplacer, il expliquait le déclin de 12%, ne le contournait pas. Les ventes scannées (scans) reculent de 5% à 10%. Le contre-argument qu'il a présenté avec Langhans est granulaire : les références de base restantes, représentant environ 70% de l'activité, progressent à un rythme à deux chiffres, et la productivité par point de distribution a augmenté de 16% entre le premier et le deuxième trimestre, même si l'entreprise a réduit de 7% ses points de distribution, selon les documents des relations avec les investisseurs.
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Le levier de profit qui attend 2027
La véritable nouveauté présentée chez Barclays concernait la gestion de la croissance du chiffre d'affaires. C'est la première année où Celsius possède les trois marques (CELSIUS, Alani Nu et Rockstar), et jusqu'à présent, leurs plans commerciaux étaient construits marque par marque plutôt que comme un portefeuille. Ces changements interviendront en 2027, et Fieldly l'a qualifié de plus grande opportunité unique de l'entreprise.
Langhans a décrit une architecture prix-pack qui positionne Alani Nu comme super-premium, CELSIUS comme premium, et Rockstar comme premium-économie, de sorte qu'un consommateur ne voit jamais Rockstar au-dessus de CELSIUS sur le même rayon. Elle séquence les promotions pour que les trois marques cessent de se concurrencer par des réductions et attaquent à tour de rôle Monster et Red Bull. Cela signifie ne pas baisser le prix d'une saveur limitée épuisée comme le lancement de la Witch's Brew d'Alani Nu, car elle se vend de toute façon. Langhans a été franc en disant que les vrais gains ici sont "un jeu pour '27 et '28", pas un sauvetage pour le second semestre 2026.
Celsius se négocie à environ 12x l'EV/EBITDA NTM contre près de 26x pour Monster et 11x pour Keurig Dr Pepper, selon les données Concurrents de TIKR, et à environ 18x les bénéfices futurs contre 35x pour Monster. La moyenne du secteur des boissons se situe près de 15x sur l'EV/EBITDA. La décote n'est pas irrationnelle : Monster affiche une marge brute au milieu des 50% avec un cœur de métier stable, tandis que Celsius était à 48% au deuxième trimestre, sous pression à cause de la prime aluminium du Midwest, du London Metal Exchange, et du fret, tout en absorbant deux acquisitions et un déclin de la marque phare. La campagne de Savage est essentiellement un pari sur le fait que l'équipe actuelle ne comblera pas cet écart assez rapidement, et le départ du COO a montré que la pression remodelait déjà la direction. Le contre-argument des optimistes est que le travail sur l'architecture prix-pack, plus une deuxième ligne de production fonctionnant à plein régime d'ici le quatrième trimestre, tirera la marge vers le bas des 50% sur 2027 et 2028. En dessous, il y a la croissance des segments sous-pondérés par le marché : Alani Nu continue d'attirer de nouveaux acheteurs, de plus en plus masculins, dans la catégorie via le canal de la commodité, et s'internationalise pour la première fois en 2027 dans les marchés partenaires de Suntory.
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Analyse du Modèle Avancé TIKR
- Prix Actuel : $27.64
- Prix Cible (Milieu) : ~$44
- Rendement Total Potentiel : ~60%
- Rendement Annualisé : ~11% / an
En utilisant le scénario médian de TIKR, le modèle valorise Celsius à environ $44 d'ici fin 2030, soit un rendement total d'environ 60% par rapport à aujourd'hui, ou environ 11% annualisés sur les quatre prochaines années et plus. Le scénario optimiste, ou élevé, du modèle atteint environ $78 sur le même horizon.
- Moteur de revenus 1 : le programme de gestion de la croissance du chiffre d'affaires du portefeuille (architecture prix-pack et séquençage promotionnel), que Langhans a présenté comme une opportunité pour 2027 et 2028.
- Moteur de revenus 2 : le déploiement international d'Alani Nu en 2027 et l'expansion continue dans le canal de la commodité auprès de nouveaux consommateurs.
- Moteur de marge : l'intégration de la chaîne d'approvisionnement d'Alani Nu et Rockstar, plus la deuxième ligne de production, est supposée porter la marge brute vers le bas des 50%.
- Risque principal : la marque CELSIUS. Si la marque phare ne se stabilise pas à mesure que l'effet de la réduction des références (SKU) s'estompe début 2027, la croissance d'environ 1,6% hors Rockstar du deuxième trimestre ne s'améliore pas, et l'impatience de l'activiste semble justifiée.
Le potentiel de hausse : les références de base progressant déjà à deux chiffres, plus le retour de l'innovation permanente, remettent CELSIUS sur une trajectoire de croissance en 2027 tandis que les marges augmentent et le multiple se réévalue vers celui des pairs. Le risque de baisse : les coûts des matières premières restent élevés et la marque phare continue de se contracter, laissant une entreprise plus lente et à plus faible marge que ne le promettaient les acquisitions.
Conclusion
Le chiffre qui tranchera est la croissance des ventes scannées de la marque CELSIUS. Le premier point de contrôle est le rapport du troisième trimestre, attendu vers le 9 novembre 2026 : surveillez si les ventes scannées hebdomadaires IRI sont sorties de la fourchette de baisse de 5% à 10% pour se stabiliser, et si la croissance du portefeuille hors Rockstar s'améliore par rapport aux 1,6% du deuxième trimestre. La direction a indiqué que le premier semestre 2027, lorsque l'effet de la réduction des références (SKU) sera totalement passé et que l'innovation permanente sera de retour en rayon, serait le véritable point d'inflexion. Si les ventes scannées sont toujours négatives lorsque Celsius publiera ses résultats du premier trimestre 2027 au printemps prochain, la reprise aura encore glissé, la décote par rapport à Monster est méritée, et la thèse de Savage gagnera en force. Si elles se retournent, une action proche de son plus bas annuel à 18x les bénéfices futurs est l'opportunité d'entrée que les optimistes attendent depuis deux ans.
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