核心要点
- 自9月20日起，亚马逊已屏蔽Meta的Muse购物助手，Y Combinator联合创始人保罗·格雷厄姆称此举是自亚马逊成立以来，其竞争对手迎来的首个突破口。
- 此举旨在保护亚马逊的广告业务，该业务仅在用户浏览其页面时产生收入，并支撑着其零售利润。
- 亚马逊的营业利润率从2022年的2.6%上升至2025年的11.2%，其股票目前以28.6倍的远期市盈率交易，远低于其49.0倍的五年平均水平。
- 亚马逊的护城河使其有时间决定是允许外部助手接入，还是打造一个用户真正想要的助手，而其下一份财报中的广告增长将是任何变化最先显现的地方。
亚马逊 (AMZN) 正在拒绝那些派遣AI助手代为购物的消费者。科技界最知名的投资者之一认为，这给了竞争对手自亚马逊成立以来的第一个真正机会。
自9月20日（周日）晚间起，亚马逊已阻止来自Meta Platforms (META)的新助手Muse在Amazon.com上购物。GeekWire首先报道，尝试使用的购物者现在会看到一个弹窗提示：“未经授权的AI助手持续访问违反了亚马逊的使用条件，我们的客户已同意该条件。”
周三，Y Combinator联合创始人保罗·格雷厄姆在X上发帖：
“亚马逊封禁助手，是我自亚马逊成立以来看到的第一个初创公司创建亚马逊竞争对手的机会。人们会希望有助手为他们买东西。这将是主要用例之一。而且他们不会想用亚马逊提供的某个助手来做这件事。”
埃隆·马斯克周四的回复是？“说真的。”
一位用户开玩笑说“亚马逊终于找到了一个它不想要的客户”。格雷厄姆反驳道：“问题在于，这个群体将逐渐扩大到包括大多数买家。”
为何亚马逊希望人类浏览
亚马逊表示，Muse从未表明其身份，并且似乎存储了客户的登录信息。Meta对后一点提出异议。
正如资深科技作家M.G. Siegler在周一《大科技播客》节目中指出的，广告业务解释了很多问题：
“助手不会受到它们根据搜索内容在信息流中看到的广告的影响。这可能会摧毁一个巨大的增长驱动力，正如你所知，这个驱动力让亚马逊成为广告领域的主要参与者之一。”
这个增长驱动力支撑着整个商店。在周三的《Prof G Pod》上，作家Jack Raines引用了2022年Marketplace Pulse的一项分析，该分析显示广告掩盖了“亚马逊的零售业务实际上并不怎么盈利”的事实。
Raines的数据：亚马逊在2025年创造了约690亿美元的广告收入，增长了22%，以及在亚马逊网络服务（AWS）之外产生了340亿美元的营业利润。亚马逊没有透露其广告业务的盈利情况，所以这只是粗略计算。即使只有一半的广告收入是利润，那也是345亿美元，大约相当于亚马逊在AWS之外赚取的一切。
你可以从亚马逊公司整体的营业利润率中看到这一点，该比率从2022财年的2.6%上升至2025财年的11.2%。
（这是整个公司的数据，所以AWS也贡献了很大一部分。）
而且广告业务仍在快速增长。亚马逊的广告收入在2026年第二季度增长了26%，达到198亿美元。
市场已经开始担忧了吗？
某种程度上是的。亚马逊目前以28.6倍的远期市盈率交易，接近其2月份创下的25.7倍的五年低点，远低于其49.0倍的平均水平。
因此，该股票的定价并非完美无瑕。但如果盈利萎缩，低市盈率并不能提供太多保护，而根据Raines的数据，助手永远看不到的广告贡献了亚马逊零售利润的很大一部分。
亚马逊的护城河还不够吗？
一个明显的反对意见是，亚马逊拥有仓库、配送网络、Prime会员和商品选择。一个寻找最佳价格和快速配送的助手最终往往还是会回到亚马逊，而亚马逊可以按自己的条件允许其接入。
这说得通。但格雷厄姆的后续帖子解释了为何禁令本身就让出了一些东西：
“如果他们需要封禁助手，那一定意味着人们想使用它们，否则就没有意义。而这反过来意味着，存在对允许使用助手的竞争对手的需求。”
亚马逊目前的答案是打造自己的助手。Siegler指出，它正在将其Rufus购物助手迁移到Alexa+上，而Seven Seven Six的创始人Alexis Ohanian在周四敦促其更进一步：“让Alexa不再糟糕，现在其实没那么难了。”
以下是我的看法。格雷厄姆所描述的突破口是真实存在的，但亚马逊的护城河使其比他暗示的要狭窄。一个欢迎助手的初创公司仍然必须在价格和配送上与亚马逊匹敌，而亚马逊为此花费了数十年时间建设。
然而，禁令每持续一个月，就有更多人习惯于通过非亚马逊的助手购物。你可以想象（这纯粹是猜测）亚马逊最终可能会向助手收取接入费，或者在Alexa的答案中出售付费展示位，从而保留部分广告收入。
结论
格雷厄姆说得对，禁令给了竞争对手一个突破口。亚马逊的数据说明了它为何甘冒此险：助手跳过的广告支撑着其零售利润。我预计，在初创公司能够建立竞争对手的配送网络之前，亚马逊就会允许助手接入，或者打造一个人们真正想要的助手。
当然，消费者才刚刚开始让助手处理结账。亚马逊第三季度的广告增长将是观察任何变化的第一个地方。
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