핵심 요약
- Booking Holdings (BKNG) 주가는 지난주 14% 급등했으며, 이 중 대부분은 회사 자체의 guidance(실적 전망)을 상회한 3분기 실적 발표 이후에 발생했습니다.
- 실적 발표 전 주가의 선행 주가수익비율(P/E)은 13.8배로, 5년 평균인 20.5배에 비해 낮았으며, 이번 급등으로도 그 격차의 일부만 메워졌습니다.
- 현재 애널리스트들의 목표가는 $170에서 $301까지로, 이는 2027 회계연도 추정 이익의 약 14배에서 24배에 해당합니다.
- AI 에이전트가 여행객을 호텔 자체 웹사이트로 유도하는 것이 주요 위험이지만, 현재 주가는 이미 많은 일이 잘못될 것을 가정하고 있습니다.
Booking Holdings 주가는 자체 guidance(실적 전망)을 상회한 3분기 실적 발표 후 지난주 동안 14% 상승했습니다.
화요일 종가 기준으로는 연간 28% 하락했으며, 현재는 20% 하락한 상태입니다. 최근 5명의 애널리스트가 의견을 제시했으며, 목표가는 $170에서 $301까지 다양합니다.
Booking, 자체 전망치 상회
Booking은 3분기 실적 발표에서 숙박실수, 총 예약액, 조정 수익 및 조정 EBITDA가 모두 guidance(실적 전망)의 상한선을 상회했다고 밝혔습니다:
- 총 예약액: $545억, 10% 증가
- 숙박실수: 7% 증가 (2분기 5% 증가에서 가속)
- 조정 주당순이익(EPS): $4.66
실적 발표 전, 애널리스트들은 정상화된 주당순이익(EPS)이 2025 회계연도 $9.12에서 2027 회계연도 $12.37로 2년간 36% 증가할 것으로 예상했습니다:
그리고 이번 분기에는 애널리스트들이 이러한 수치를 하향 조정할 이유가 전혀 없습니다.
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대부분의 할인은 여전히 존재
Booking의 선행 주가수익비율(P/E)은 11월 4일 기준 13.8배로, 5년 최저치 근처이며 20.5배 평균보다 훨씬 낮았습니다:
현재 가격 기준으로는 약 15배에 가깝습니다.
따라서 평균 주가수익비율(P/E)을 적용할 경우, 현재 가격은 애널리스트들이 향후 12개월 동안 예상하는 이익의 약 4분의 1 미만에 해당하는 금액을 지불하는 셈입니다.
이는 Booking이 2025 회계연도에 달성한 주당 $9.12보다 적은 금액입니다. (공정하게 말하자면, 그 평균은 팬데믹으로 타격을 입은 이익에 주가수익비율(P/E)이 31배까지 치솟았던 2021년 말에 크게 의존하고 있습니다.)
현재의 애널리스트 리포트도 비슷한 선을 따라 갈라집니다. $12.37의 2027 회계연도 추정치에 대해, 각 목표가는 다음을 의미합니다:
- Cantor Fitzgerald, 보유, $150 ($170에서 하향 조정): 약 12배, 5년 최저치 미만
- Bernstein, 보유, $188: 약 15배, 현재 주가수익비율(P/E)과 비슷
- RBC Capital, 매수, $205: 약 17배
- TD Cowen, 매수, $250: 약 20배, 평균 근처
- B. Riley Securities, 매수로 신규 커버리지 개시, $265: 약 21배
호텔들이 Booking을 우회할 새로운 방법 확보
약세론의 근거는 AI입니다.
월요일 Morgan Stanley의 'Thoughts on the Market' 팟캐스트에서 Morgan Stanley의 Stephen Grambling은 호텔들이 일반적으로 온라인 여행사에 10%-30%의 수수료를 지불하는 반면, 고객이 직접 예약할 경우 약 5%에 불과하다고 말했습니다.
Morgan Stanley의 테스트에서 검색 엔진은 여행객을 공식 호텔 웹사이트로 13%의 경우에 보냈지만, AI 검색은 97%의 경우에 그곳으로 보냈습니다.
"AI 에이전트가 여행객이 호텔을 찾고, 옵션을 비교하며, 잠재적으로 대신 예약하는 것을 점점 더 많이 도울수록, 브랜드 선호도와 예약 채널에 큰 변화가 일어날 수 있습니다."라고 Grambling은 말했습니다.
그러나 AI 에이전트에게 여행객이 특정 온라인 여행사의 로열티 프로그램 회원이라고 알려주었을 때는, 결과가 완전히 그 플랫폼으로 이동했습니다.
그리고 지금까지 Booking의 자유현금흐름은 계속 증가하며, 2022 회계연도 $61.9억에서 2025 회계연도 $90.9억으로 늘어났습니다:
추정치가 유지된다면 상승 여력 존재
약 14배의 주가수익비율(P/E)은 두 가지 중 하나를 가정합니다: Booking의 이익이 2028 회계연도까지 애널리스트들이 모델링한 연간 약 15% 성장률을 크게 밑돌거나, AI 에이전트가 회사가 부과할 수 있는 요금을 삭감하는 것입니다.
이는 방금 자체 guidance(실적 전망)을 상회하고 현금을 계속 늘려가는 회사에 대해 너무 비관적인 전망입니다. 저는 완전한 20.5배 평균으로의 회복을 기대하지는 않겠지만, RBC의 $205 목표가는 합리적으로 보입니다.
물론, Morgan Stanley의 테스트는 AI 에이전트가 호텔을 예약하는 방식에 대한 초기 스냅샷 중 하나일 뿐입니다. 다음 실제 검증은 내년 초 발표될 Booking의 4분기 실적과, 그것이 2027년에 대해 시사하는 바일 것입니다.
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