Les actions d'Apple (AAPL) sont en baisse d'environ 2 % ce matin (négociées à environ 335 $) après que Nikkei Asia a rapporté qu'Apple a réduit ses commandes de composants pour octobre pour l'iPhone 18 Pro et le Pro Max d'au moins 15 % par rapport à ses demandes initiales. Apple n'a pas commenté.
La raison rapportée est une demande plus faible. Les deux téléphones ont été lancés le mois dernier à 100 $ de plus que leurs prédécesseurs respectifs, à partir de 1 199 $ et 1 299 $, car une flambée des prix des puces mémoire, tirée par l'IA, a fait grimper les coûts.
Ce qu'a rapporté le Nikkei
La réduction concerne les deux modèles Pro, et elle est intervenue quelques semaines seulement après le lancement. Le Nikkei a lié la demande plus faible en partie aux prix plus élevés. Un responsable de la chaîne d'approvisionnement cité par le journal a pointé autre chose : Apple n'a pas lancé d'iPhone 18 standard cet automne. Ce modèle serait attendu au début de l'année prochaine.
Ce que les marges d'Apple peuvent et ne peuvent pas montrer
Tim Cook avait qualifié les augmentations de prix d'« inévitables » en juin alors que les coûts des puces s'envolaient. La marge brute globale d'Apple est passée de 46,5 % au trimestre de juin 2025 à 50,1 % au trimestre de juin 2026, mais les remboursements de droits de douane ont ajouté environ 2 points de pourcentage au dernier chiffre. Ces résultats sont antérieurs au lancement de l'iPhone 18 Pro.
Ainsi, plus de la moitié de cette hausse de 3,6 points provient des remboursements de droits de douane. Le rapport d'aujourd'hui suggère que les prix plus élevés pourraient peser sur la demande, mais les réductions de commandes aux fournisseurs ne montrent pas combien de téléphones les consommateurs ont achetés ni quelles marges les nouveaux modèles génèrent.
Les fabricants de mémoire se trouvent de l'autre côté de cette transaction. Micron (MU) bénéficie de la même flambée des prix qui a forcé la main d'Apple.
Problème de prix ou problème de timing pour Apple ?
La question ouverte est de savoir dans quelle mesure la réduction est liée au prix et dans quelle mesure elle est liée à l'absence du modèle de base. Un assouplissement des coûts de la mémoire pourrait donner à Apple plus de flexibilité tarifaire. Un iPhone 18 standard, dont le lancement serait attendu début d'année prochaine, pourrait ramener les acheteurs qui attendent une option moins chère, bien qu'aucune reprise des volumes ni stabilité des marges ne soit garantie.
Aucun des chiffres rapportés ne peut encore trancher cette question. L'iPhone Duo pliable, à partir de 1 999 $, sera lancé le 23 octobre et constituera le prochain indicateur de la capacité de dépense des acheteurs d'Apple.
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