핵심 요약
- 애플이 10월 13일 첫 스마트 홈 허브를 출시할 것으로 예상되며, 스캇 갤러웨이는 이 제품이 18개월 내에 매출 기준 최고의 스마트 디스플레이가 될 것이라고 예측합니다.
- 갤러웨이의 주장은 애플이 더 나은 제품과 프리미엄 가격으로 늦게 시장에 진입해 돈을 버는 방식, 즉 가장 큰 사업을 구축했던 방식대로 한다는 것입니다.
- 애플의 매출은 지난 10년간 연평균 약 7.6% 성장했으며, 총매출이익률은 회계연도 2019년부터 2025년까지 매년 37.8%에서 46.9%로 상승했습니다.
- 5년 평균 28.8배 대비 36.2배의 선행 주가수익비율을 보이는 주가는 이미 많은 성공을 반영하고 있습니다.
애플 (AAPL)은 AI 시장에 늦게 합류했고, 스캇 갤러웨이는 그게 바로 핵심이라고 생각합니다.
애플의 첫 스마트 홈 허브는 10월 13일에 출시될 것으로 예상되며, Forkast News에 따르면 애플 스토어에는 이미 "10.16 사전 주문" 배너가 표시되고 있습니다. (애플은 아직 가격을 확인하지 않았습니다.)
월요일 방영된 Prof G Markets 팟캐스트에서 공동 진행자 스캇 갤러웨이는 이 전략을 다섯 단어로 요약했습니다:
"애플은 늦게 나타남으로써 승리한다."
그리고 그는 여기에 기한을 붙였습니다:
"애플 원(Apple One)은 18개월 내에 매출 기준 1위 스마트 디스플레이가 되고, 그 브랜드 자산과 럭셔리 포지셔닝 덕분에 350달러짜리 기기를 1,000달러 가정 구매로 전환할 것이다."
(갤러웨이는 이 허브를 "애플 원"이라고 부릅니다. 보도 자료들은 이를 홈패드(HomePad)라고 불러왔습니다.)
이는 대담한 주장이며, 그의 예측이 맞았는지는 2028년 4월이 되면 알게 될 것입니다.
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궁극적인 '두 번째 쥐', 애플
갤러웨이의 논리는 "애플은 궁극적인 두 번째 쥐"라는 것입니다. 다시 말해, 첫 번째 쥐가 덫을 건드리고, 두 번째 쥐가 치즈를 얻는다는 것이죠.
그의 근거: 애플은 MP3 플레이어, 스마트폰, 스마트워치, 무선 이어버드를 발명하지 않았습니다. "3~5년 늦게 나타나서 전체 이익 풀을 가져갔습니다."
스마트 디스플레이도 같은 패턴에 맞습니다. 아마존 (AMZN)과 알파벳 (GOOGL)이 수년 동안 이 카테고리를 독점해 왔는데, 갤러웨이는 이를 "애플을 위해 아마존과 구글이 10년간 베타 테스트를 해준 것"이라고 표현합니다.
같은 논리가 AI로도 이어집니다. Big Technology 팟캐스트의 진행자 알렉스 칸트로위츠는 월요일에 애플이 "기본적으로 AI에서 승리할 수 있고 아마 승리할 것"이라고 말했는데, 그 이유는 새로운 시리가 수십억 대의 기기에 기본으로 탑재되기 때문입니다. 애플은 당신 주머니에 있는 휴대폰에 이미 어시스턴트가 탑재되어 있다면 최고의 모델이 필요하지 않습니다.
느린 성장, 두꺼운 마진
물론, 늦게 나타나는 것은 성장을 포기하는 대가를 치릅니다. 애플의 매출은 회계연도 2016년 2,160억 달러에서 2025년(2025년 9월까지의 연도) 4,160억 달러로 증가했습니다. 이는 연평균 약 7.6%에 해당하며, 2019년과 2023년 모두 매출이 감소했습니다…
가장 큰 폭의 상승은 회계연도 2021년에 있었습니다. 회계연도 2022년 이후로 매출은 총 5.6%만 증가했습니다.
애플이 성장에서 부족한 부분은 가격 책정으로 보완합니다. 총매출이익률은 제품 제조 비용을 지불한 후 남은 매출 달러의 비율입니다. 애플의 총매출이익률은 회계연도 2019년 37.8%에서 2025년 46.9%로 6년 연속 상승했습니다…
이 가격 책정력이 바로 갤러웨이가 350달러짜리 기기를 1,000달러 구매로 전환할 수 있다고 믿는 근거입니다.
그의 공동 진행자인 에드 엘슨은 이에 동의하지 않습니다. 그는 애플이 "지난 분기 16% 성장했고 비교적 엔비디아는 지난 분기 100% 이상 성장했다"고 지적하며, 엔비디아 (NVDA)와의 이 비교를 들어 애플이 새로운 대형 제품이 필요하다고 주장했습니다. 허브에 대해서는 그는 직설적으로 말했습니다: "애플 스마트 허브에 대해 아무도 관심을 가지지 않을 것 같습니다."
갤러웨이는 또한 애플 규모의 회사는 "신진대사 문제"가 있다고 인정합니다. 관리 계층마다 신중함이 더해지고, 그 신중함이 파괴적 혁신 기업들에게 자리를 내주게 됩니다. (그래서 그는 새로운 CEO가 계층과 비용을 줄이려는 추진력을 좋아하는데, 이는 TIKR이 여기서 다룬 바 있습니다.)
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350달러짜리 허브가 변화를 일으킬 수 있을까?
검증해 봅시다. 애플의 회계연도 2025년 매출은 4,160억 달러이므로, 그 1%는 41.6억 달러입니다. 허브당 350달러라면 연간 약 1,200만 대의 허브에 해당합니다. 갤러웨이의 가정대로 가정당 1,000달러라면 약 420만 가구에 해당합니다.
가정이 어떻게 1,000달러에 도달하는지에 대해서는 순전히 추측이지만, 저는 이를 한 집에 하나 이상의 허브, 즉 부엌에 하나, 침실에 하나, 어쩌면 현관문 근처에 하나로 해석합니다.
어느 쪽이든, 매출의 1%를 위해선 많은 하드웨어입니다. 매출만 놓고 보면 엘슨의 주장도 일리가 있습니다.
핵심은 이것: 카운터가 상품입니다
갤러웨이는 실제로 하드웨어에 대한 주장을 하는 것이 아닙니다. 그의 더 큰 주장은 이것입니다:
"부엌 카운터를 지배하는 자가 가정 내 AI 관계를 지배하게 될 것이며, 이것이 애플이 더 깊은 주머니를 가진 하이퍼스케일러들을 서로 견제시키고 구글과 같은 미친 수준의 라이선스 수수료를 얻기 시작하는 방식이다."
"구글과 같은" 부분은 구글이 애플 기기의 기본 검색엔진이 되기 위해 애플에 지불하는 수수료를 가리킵니다. 갤러웨이의 아이디어는 AI 기업들이 결국 경쟁하며 모든 애플 가정의 어시스턴트를 구동하기 위해 비용을 지불하게 될 수 있다는 것입니다.
한 가지 걸림돌이 있습니다. 칸트로위츠는 새로운 시리의 가장 큰 문제는 "10년 이상 제대로 작동하지 않았던 후에 사람들이 이제 실제로 좋아졌다는 사실을 잊어버린다는 것"이라고 말합니다. 시리를 중심으로 설계되어 카운터 위에 하루 종일 놓여 있는 스크린은 사람들에게 상기시키는 좋은 방법입니다.
늦게 나타나는 대가
투자자들은 이미 이에 대한 대가를 치르고 있습니다. 애플은 선행 주가수익비율 36.2배에 거래되고 있으며, 이는 7월의 5년 최고치인 37.3배에 가깝고 5년 평균 28.8배보다 훨씬 높습니다…
이는 투자자들이 일반적으로 애플의 수익에 지불하는 금액보다 약 26% 더 많은 것입니다.
저는 갤러웨이가 전략을 올바르게 파악했다고 생각합니다: 애플의 최고의 사업들은 두 번째로 나타나 더 비싼 값을 받는 데서 비롯되었으며, 마진 차트는 그 가격 책정력이 여전히 성장하고 있음을 보여줍니다. 허브가 큰 제품 라인이 될 필요는 없습니다. 단지 시리를 가정 내 기본 어시스턴트로 만드는 데 성공하기만 하면 되며, 이는 18개월 후에 확인할 수 있는 테스트입니다. 다시 한번, 두 번째 쥐인 것이죠.
물론, 애플은 아직 가격을 확인하지 않았으며, OpenAI는 2027년을 목표로 자체 스피커를 개발 중이라고 보도되고 있습니다. 수익의 36배에 달하는 주가는 허브가 실패할 여지를 거의 남기지 않습니다.
그렇다면 애플 주식의 실제 가치는 얼마일까?
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