Booking Holdings의 최근 목표가 중 가장 낮은 수치도 여전히 22% 상승 여력이 있음을 시사합니다. Airbnb의 성장이 이를 뒷받침하는 추정치를 시험하고 있습니다.

핵심 요약

• Booking Holdings (BKNG)에 대한 모든 최근 목표주가는 웰스파고의 $190부터 UBS의 $265까지 올해 27% 하락한 이후에도 주가보다 높습니다.
• 월스트리트의 추정치에 따르면 이미 올해와 내년 Airbnb(ABNB)의 매출 성장률이 Booking보다 빠를 것으로 예상되므로, Booking이 시장 점유율을 잃고 있다는 약세 논리는 대부분 이미 반영된 상태입니다.
• Booking의 대체 숙박 숙박일수는 3분기에 더 빠르게 성장했지만, 4분기 가이던스는 조정 매출 성장률이 0%에서 2%에 그칠 것으로 예상하고 있습니다.
• $190 목표주가는 안전해 보입니다. 더 큰 위험은 4분기 둔화가 내년 추정치를 낮추고, Airbnb의 11월 5일 실적 발표가 다음 단서가 될 수 있다는 점입니다.

Booking Holdings는 올해 28% 하락했지만, 월스트리트는 여전히 주가 근처에 있는 목표주가를 찾지 못하고 있습니다.

화요일, UBS는 목표주가를 $274에서 $265로 낮추고 매수 등급을 유지했습니다. 최근 5건의 발표 중 가장 낮은 것은 웰스파고의 $190(보유 등급)이며, 이는 여전히 주가의 최근 종가 $155.67보다 22% 높습니다.

약세 논리는 Airbnb와 AI 검색이 여행 수요를 Booking에서 빼앗고 있다는 것입니다. 만약 그게 맞다면, 그 모든 목표주가의 근간이 되는 매출과 이익 추정치는 너무 높은 것입니다.

가장 낮은 목표주가조차 주가보다 훨씬 높다

다음은 10월 21일 이후의 5건의 발표와 각 목표주가의 최근 종가 대비 상승 잠재력입니다:

• UBS (11월 3일): 매수, $265, $274에서 하향, 70% 상승 잠재력
• Bank of America (10월 26일): 매수, $232, $234에서 하향, 49%
• Robert W. Baird (10월 27일): 매수, $223, $230에서 하향, 43%
• RBC Capital (10월 21일): 매수, $220, 41%
• Wells Fargo (10월 27일): 보유, $190, $220에서 하향, 22%

다섯 건 중 네 건이 목표주가를 낮췄으며, 웰스파고가 가장 많이 낮췄습니다.

하지만 $190는 여전히 애널리스트들이 올해 Booking에 기대하는 정규화 EPS $10.46의 약 18배입니다. 주가는 약 14배에 거래되고 있습니다.

따라서 가장 조심스러운 발표조차 월스트리트가 이미 기대하는 이익에 대해 약간 더 높은 배수만을 요구합니다. 이는 목표주가가 그 추정치가 유지되는지 여부에 따라 좌우된다는 뜻입니다.

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월스트리트는 이미 Airbnb가 더 빠르게 성장할 것으로 예상하고 있다

We Study Billionaires의 최근 에피소드에서 공동 진행자인 Shawn O'Malley는 시장 점유율 손실 논리를 제기했습니다. 그는 Booking의 2분기 투자자 자료에 나온 대체 숙박 시설의 4% 성장률과 Airbnb의 숙박일 및 좌석 예약 10% 성장률을 비교하며 결론을 내렸습니다: "Airbnb가 여전히 그들로부터 시장 점유율을 가져가고 있는 것 같습니다."

애널리스트들도 동의합니다. 그들은 Booking의 매출이 올해 약 9% 성장하여 $293억에 달하고, 2027년에는 또 다른 9% 성장하여 $320억에 이를 것으로 예상합니다:

이는 매출이 $269억에 달한 2025 회계연도의 14% 성장률에서 둔화된 것입니다.

Airbnb의 추정치는 반대 방향으로 갑니다. 애널리스트들은 Airbnb의 매출이 올해 16% 성장하여 $142억에 달하고, 2027년에는 11% 성장하여 $158억에 이를 것으로 예상합니다:

Airbnb는 2025 회계연도에 10% 성장하여 Booking보다 느렸습니다.

따라서 애널리스트들은 이미 향후 2년간 Airbnb가 최상위 라인에서 더 빠르게 성장할 것으로 예상하고 있습니다. 시장 점유율 손실 이야기는 이미 추정치에 반영된 것입니다.

3분기 실적은 추정치를 뒷받침했다

Booking은 화요일 장 마감 후 3분기 실적을 발표했습니다. 숙박일수는 7% 성장하여 2분기의 5%에서 증가했으며, 조정 매출은 9% 증가하여 $98억에 달했습니다.

Booking.com의 대체 숙박 시설 숙박일수도 7% 성장하여 O'Malley가 언급한 4%에서 증가했습니다. (일회성 비용으로 인해 보고된 매출은 1% 감소하여 $89억이었습니다.)

목표주가는 EPS를 기반으로 합니다. 애널리스트들은 Booking의 정규화 EPS가 2025 회계연도의 $9.12에서 올해 $10.46, 2027년에는 $12.37로 상승할 것으로 예상합니다:

조정 EPS는 3분기에 17% 증가하여 $4.66에 달했으며, 이는 애널리스트들이 연간으로 기대하는 15%보다 빠른 속도입니다.

또한 Booking은 그곳에 도달하기 위해 최상위 라인 경쟁에서 이길 필요가 없습니다. 2023 회계연도부터 2025 회계연도까지 매출은 26% 증가한 반면 정규화 EPS는 50% 증가했는데, 이는 Booking이 마진을 확대하고 자사주를 매입했기 때문입니다.

4분기가 진짜 시험대다

약점은 가이던스에 있습니다. Booking은 4분기 숙박일수가 1%에서 3%만 성장하고 조정 매출은 0%에서 2% 성장할 것으로 예상합니다. 경영진은 중동 분쟁과 국제 여행 약세를 원인으로 꼽았습니다.

실적 발표 전, 애널리스트들은 올해와 내년 약 9%의 매출 성장을 예상했습니다. 4분기 실적이 평평하면 올해 수치 달성이 더 어려워집니다.

만약 둔화가 2027년까지 이어진다면, 애널리스트들은 목표주가의 근간이 되는 추정치를 낮춰야 할 것입니다.

그러나 그 중 어느 것도 Airbnb와 관련된 것은 아닙니다. Airbnb는 11월 5일 장 마감 후 3분기 실적을 발표할 예정이며, 그 보고서는 같은 둔화를 경험하고 있는지 보여줄 것입니다.

AI는 당분간 작은 부분이다

Morgan Stanley의 Stephen Grambling은 해당 은행의 Thoughts on the Market 팟캐스트에서 다른 위협을 제기했습니다.

그는 호텔이 일반적으로 브랜드 호텔의 경우 온라인 여행사에 10-20%의 수수료를, 독립 호텔의 경우 20-30%를 지불하는 반면 직접 예약의 경우 약 5%라고 말했습니다.

Morgan Stanley의 미국 내 8개 목적지에 대한 검색에서 전통적인 검색 엔진은 여행객을 공식 호텔 웹사이트로 연결하는 비율이 13%였던 반면, AI 검색은 97%의 경우 그렇게 했다고 합니다.

AI 에이전트가 여행객이 예약하는 것을 도울수록, 그는 "브랜드 선호도와 예약 채널에서 주요한 변화를 볼 수 있을 것"이라고 말했습니다.

Booking은 전화 회의에서 대형 언어 모델로부터의 유입이 여전히 Booking.com 숙박일수의 1% 미만이라고 말했습니다.

또한 최대 10개 호텔 체인이 그 중 낮은 두 자릿수 퍼센트에 불과하다고 말했습니다. 따라서 Booking의 숙박일 대부분은 대형 체인 외부에서 나오며, Morgan Stanley가 발견한 변화를 이끈 것은 바로 그 대형 체인의 로열티 프로그램입니다.

낮은 목표주가는 안전해 보인다

월스트리트의 추정치에 따르면 이미 Airbnb가 Booking보다 빠르게 성장할 것으로 예상되며, Booking의 3분기 실적은 그 추정치가 가정하는 것보다 빠르게 성장했습니다.

올해 예상 EPS의 약 15배에 거래되는 주가는 최근 분기 실적이 보여주는 것보다 더 큰 손상을 가정한 가격입니다. 다섯 가지 목표주가 중 웰스파고의 $190가 가장 방어하기 쉽습니다.

솔직히 말하면, 저는 시장 점유율 손실 논리보다 4분기에 대해 더 걱정합니다. 하지만 만약 Airbnb의 11월 5일 실적 발표가 숙박일수가 가속화되는 반면 Booking이 1%에서 3% 성장을 가이드한다면, 저는 시장 점유율 손실 논리를 훨씬 더 심각하게 받아들일 것입니다.

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