부킹 홀딩스(BKNG)가 호텔 광고 관련 연방거래위원회(FTC)의 조치 가능성에 직면해 있습니다. 한 소식통은 잠재적 벌금이 5억 달러 이상일 수 있다고 밝혔습니다. 아직 소송이 제기되거나 벌금이 부과되지는 않았습니다(FTC는 조사 중임을 확인했으나 추가 논평은 거부했습니다). 주가는 10월 7일 156달러에 마감했으며, 지난 3개월 동안 14% 하락했습니다.
FTC가 주목하는 부분
해당 광고들은 사용자를 호텔 자체 웹사이트로 연결하는 것처럼 보이지만, 실제로는 제3자 사이트로 보내며, 사용자는 종종 더 높은 요금을 지불하게 됩니다. 로이터 통신은 샌프란시스코 소송을 인용하며, 해당 사이트를 게스트 리저베이션스(Guest Reservations)로 확인했으며, 이 사이트는 프라이스라인 파트너 솔루션스를 통해 부킹으로부터 객실 재고를 공급받는다고 보도했습니다. FTC는 사칭 규정 위반 및 수수료 위반 가능성을 검토 중입니다.
조사 자체는 새로운 소식이 아닙니다. 부킹의 2분기 10-Q 보고서에 따르면, 7월에 FTC 직원들이 프라이스라인에 대해 프라이스라인과 그 B2B 제휴 파트너를 상대로 소송을 제안할 계획이라고 통보했습니다. 프라이스라인은 이에 동의하지 않으며, 문제 해결을 위한 협의를 계속하고 있습니다.
부킹의 현금 대비 5억 달러
부킹은 지난 12개월 동안 95억 4천만 달러의 자유현금흐름을 창출했으며, 이는 2021년의 25억 2천만 달러에서 증가한 수치입니다.
이러한 속도로 볼 때, 5억 달러의 벌금은 연간 자유현금흐름의 약 5%, 즉 3주 미만의 자유현금흐름에 해당합니다. 금액만 놓고 보면 미미한 수준입니다.
애널리스트들도 약세로 돌아서지 않았습니다. 부킹 홀딩스 주식은 매수(Buy) 24건, 우월한 성과(Outperform) 6건, 보유(Hold) 7건의 평가를 받고 있으며, 매도(Sell) 평가는 없습니다. 평균 목표가는 235달러로, 10월 7일 종가보다 51% 높은 수준입니다.
구제조치가 부킹의 더 큰 불확실성
벌금은 규모를 파악하기 쉬운 부분입니다. 더 어려운 질문은 프라이스라인이 어떤 변화를 해야 할지입니다. 부킹의 10-Q 보고서에 따르면 프라이스라인은 영업 관행을 변경하기 위한 약속에 동의할 수 있습니다. 게스트 리저베이션스와 같은 사이트에 재고를 공급하는 방식에 초점을 맞춘 명령은 부킹이 별도로 공개하지 않는 제휴 채널에 타격을 줄 것입니다. 호텔 브랜드들은 이 문제의 다른 쪽에 있습니다: 힐튼(HLT)과 메리어트(MAR) 모두 로이터 통신에 논평을 거부했습니다.
제 견해는 다음과 같습니다. 5억 달러의 벌금은 연간 95억 4천만 달러의 자유현금흐름 대비 관리 가능해 보이지만, 최종 금액과 프라이스라인의 영업 관행에 필요한 변경 사항은 여전히 알려지지 않았습니다.
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