核心要点
- Airbnb首席执行官布莱恩·切斯基本周表示，Airbnb从ChatGPT获得的许多流量转化效果优于来自谷歌的流量。
- 这威胁到广告主为谷歌高意向搜索点击支付的高溢价，甚至在AI代理能够自行预订行程之前就已如此。
- 分析师仍预计Alphabet的收入到2028年将逐年增长，其2025年运营利润率保持在约32%。
- Alphabet的远期市盈率为24.4倍，略高于其三年平均水平，因此该股并未为搜索业务失去优势而定价。
Booking Holdings (BKNG) 和 Expedia (EXPE) 最近几周表现不佳。正如吉姆·克莱默在周二《疯狂金钱》节目中所指出的，自 Meta Platforms (META) 推出其Muse代理以来，两家公司股价分别下跌了10%和3%。
担忧的原因显而易见。如果代理能为你四处比价并完成预订，谁还需要旅游网站？
但在周四CNBC的《Squawk Pod》节目中，Airbnb (ABNB) 首席执行官布莱恩·切斯基说了一些话，将AI风险完全指向了另一家公司：
“ChatGPT确实帮助了Airbnb。从ChatGPT来到Airbnb的许多流量转化效果优于谷歌的流量。”
如果你持有 Alphabet (GOOG) 的股票，听到一位旅游公司CEO这么说，可不是什么好消息。
为何“转化效果更好”令人担忧
在这里，“转化”指的是访客最终完成预订。
转化是谷歌出售的东西。广告主根据这些点击转化为销售的频率来竞价搜索点击。旅游搜索来自即将花费真金白银的人，因此广告主为此支付高价。
切斯基的意思是，ChatGPT的访客甚至更倾向于预订。
我的猜测是，这取决于点击之前发生了什么。在谷歌输入“海滩租赁”的人，仍然需要进行大量的筛选工作。而花十分钟告诉ChatGPT他们需要四间卧室、一个有围栏的院子给狗、并且步行很短距离就能到沙滩的人，在到达Airbnb之前就已经完成了这些工作。对于一群需要在婚礼场地十分钟车程内找到六张床的朋友来说也是如此。
你更愿意为哪种访客付费？
切斯基甚至认为聊天机器人目前还不擅长购物。“聊天机器人不适合购物，”他说，并将目前的设置比作“把喷气发动机装在自行车后面”。要预订住宿，“你需要丰富的功能。你需要很多照片。你需要比较工具。你需要筛选器。”
因此，聊天机器人将客户交给Airbnb来完成预订。这正是谷歌搜索今天所做的工作。至少对Airbnb而言，ChatGPT显然做得更好，而且没有任何代理能自行预订。
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华尔街尚未担忧
从预测数据中你完全看不出这一点。分析师预计Alphabet的收入将从2025年的4030亿美元增长到2028年的7360亿美元，年增长率保持在约20%到24%之间。
我不指望一位CEO的言论会改变这些预测。如果这种风险显现出来，它将是缓慢的，表现为广告主为每次搜索点击支付的费用逐渐减少。
Alphabet的利润率看起来同样健康。其运营利润率在2022年曾降至26.5%，但过去两年已回升至32%左右……
在我看来，这个利润率依赖于广告主为高意向点击支付溢价，而旅游点击就是一个典型的例子。
该股的定价也并未反映太多麻烦。Alphabet的远期市盈率为24.4倍，略高于其三年平均水平23.3倍，也远高于2025年4月触及的16.4倍低点。
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这难道不是孤证吗？
这是个合理的问题。“许多流量”不是一个具体数字，而且Airbnb只是一个网站。切斯基没有说ChatGPT给Airbnb带来了多少访客，但可以肯定这只是谷歌带来流量的一小部分。在小流量上更好的转化率，目前对Alphabet影响不大。
但问题是：广告主为一次点击支付的费用，是基于它相对于其他选项的价值。每当旅游网站找到一个能更频繁地将访客转化为预订的渠道时，相比之下，谷歌的点击就显得有点贵了。这给了广告主与谷歌议价的能力，并且随着聊天机器人流量的增长，这种议价能力也会增强。
切斯基本人也认为“存在一种情况，来自代理的流量可能对Airbnb非常有利。”我预计旅游网站会追随这些流量，无论它们流向哪里。
结论
所以，是的，我认为这对Alphabet来说是一个真正的问题，即使它目前仍不明显。谷歌的优势一直在于使用搜索的人已经接近购买某物。切斯基说ChatGPT用户甚至更有可能预订，而且他们是通过一个他认为目前还不擅长购物的工具到达的。如果这种情况持续下去，谷歌可能更难为这些高意向点击收取同样高的费用，而且这种风险在AI代理开始自行预订行程之前就已经存在。
当然，Alphabet有自己的聊天机器人Gemini。如果转化效果最好的推荐最终来自谷歌自己的聊天机器人，那么Alphabet就留住了客户。未来几个季度的搜索广告定价将说明很多问题。
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