치폴레, 3분기 연속 방문객 증가로 8% 급등: "저소득층 코호트가 더 높은 성과를 보여"

핵심 요약

• 치폴레는 실적이 컨센서스를 하회했음에도 3분기 연속 거래량 증가로 약 8% 상승했습니다.
• 소득이 낮은 고객층이 이번 성장을 주도했으며, 이는 실적 미달보다 더 중요한 의미를 갖습니다.
• 레스토랑 수준의 마진은 24.5%에서 23.3%로 하락했습니다.
• 맥도날드, 카바, 텍사스 로드하우스의 실적 발표가 이러한 추세가 치폴레를 넘어서는지 보여줄 것입니다.

치폴레 멕시칸 그릴 (CMG) 주가는 3분기 연속으로 매출고객수가 증가한 후 오늘 오전 약 8% 상승했습니다. 그리고 작년에 실적을 악화시켰던 소득이 낮은 고객층이 이번 성장을 주도했습니다.

이는 미국 내 방문객 수 감소와 싸우고 있는 맥도날드 (MCD)와 패스트 캐주얼 경쟁사 카바 그룹 (CAVA)에게 중요한 소식입니다. 텍사스 로드하우스 (TXRH)도 같은 쇠고기 가격 상승의 영향을 받고 있습니다.

정확히 무슨 일이 있었나

치폴레는 수요일 장 마감 후 다음과 같이 실적을 발표했습니다:

• 동일 매장 매출은 1.3% 높은 평균 체크액과 0.8% 증가한 거래량으로 2.1% 증가했으며, 이는 7월에 발표한 약 1%라는 가이던스를 약 두 배 상회하는 수치입니다.
• 매출은 9.6% 증가하여 33억 달러를 기록했으며, 이는 시장 예상치를 약간 상회했습니다.
• 주당 순이익(EPS)은 0.27달러로, 예상치 0.29달러를 하회했습니다.

이러한 성장의 대부분은 여전히 신규 레스토랑에서 비롯됩니다…

돌아온 고객들

치폴레 CEO 스캇 보트라이트가 Mad Money에서 언급한 바와 같이, "소득이 낮은 고객층이 지난 분기에 고소득층을 처음으로 앞질렀습니다. 아마 지난 2년 만에 처음일 겁니다."

1년 전, 매출의 약 40%를 차지하는 연소득 10만 달러 미만 가구의 방문이 가장 크게 감소했습니다. 보트라이트는 이들이 프로모션이 가장 적었던 9월에 가장 많이 지출했다고 말하며, 할인 혜택이 이번 성장을 설명하지 않는다고 했습니다.

이것이 업계 전반에 걸쳐 일어나고 있다면, 맥도날드에게는 좋은 소식입니다. 맥도날드의 미국 동일 매장 매출은 2분기에 방문객 수가 감소하면서 겨우 0.8% 증가했습니다. 3분기 실적에서도 같은 반등이 나타날까요?

카바는 2분기 매출고객수가 5.3% 증가하며 더 높은 기준을 제시했습니다. 11월 초 발표될 실적은 치폴레가 카바의 방문객을 빼앗았는지 보여줄 것입니다.

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마진이 걸림돌

치폴레의 레스토랑 수준 마진은 인건비가 매출 대비 25.2%에서 25.7%로 상승하고, 기타 운영 비용이 15.0%에서 16.0%로 증가하면서 하락했습니다. 쇠고기 인플레이션에도 불구하고 식재료 비용은 감소했습니다.

TD Cowen은 이달 초 매출 우려로 주식을 다운그레이드했습니다. 이제 애널리스트 앤드루 찰스는 해당 증권사가 치폴레의 "마진을 희생하고 마케팅에 투자하려는 의지"를 과소평가했다고 말합니다. 4분기에 메뉴 가격이 약 3% 인상되기 때문에 일부 완화가 예상됩니다.

쇠고기 가격 상승은 텍사스 로드하우스에 더 큰 타격을 줍니다. 7.0%의 원자재 인플레이션과 높아진 임금으로 인해 2분기 레스토랑 마진은 66 베이시스 포인트 하락한 16.4%를 기록했습니다. 11월 5일 발표될 실적에서 자사 가격 인상이 이를 따라잡았는지 보게 될 것입니다.

급등 후에도 여전히 저평가

치폴레는 실적 발표 전 선행 이익 기준 23배의 PER로, 5년 평균 41배에 비해 훨씬 낮은 수준이었습니다:

오늘의 급등으로도 PER은 약 25배 수준에 불과합니다. 경영진은 4분기 동일 매장 매출이 약 2% 증가할 것으로 예상하며, 분기 말에는 약 3~4% 수준에 도달할 것으로 전망합니다. 이 경로는 10월 초 매출고객수가 감소했다가 다시 성장으로 돌아서는 등 부진한 출발점에서 시작됩니다.

제 생각: 3분기 연속 매출고객수 증가는 2센트의 실적 미달보다 더 중요하며, 약 25배의 PER은 회복 가능성을 거의 반영하지 않은 주가 수준입니다.

물론, 마진 하락도 멈춰야 하며, 작년 4분기 23.4%의 마진이 다음으로 넘어야 할 목표치입니다.

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