핵심 요약
- Booking Holdings 주가는 올해 27% 하락했으며, UBS, Baird, Bank of America, RBC Capital은 모두 3분기 실적 발표 전에 매수 등급을 유지했지만, 대부분 목표가를 하향 조정했습니다.
- 분석가들의 추정치는 하락 원인으로 낮아진 밸류에이션을 지목합니다: 실적 발표 전 컨센서스는 정규화 EPS가 2025 회계연도 9.12달러에서 2028 회계연도 14.46달러로 상승할 것으로 전망했습니다.
- Booking의 3분기 실적은 자사 예측을 상회했으며, 숙박일수는 3%-5% 예상 대비 7% 증가했으나, 10월 수요는 둔화했고 4분기 예측은 숙박일수가 1%에서 3% 증가에 그칠 것으로 전망합니다.
- 주가는 5년 만에 가장 낮은 선행 PER 근처에서 거래되고 있으며, AI 예약 에이전트와 Airbnb의 성장이 주시해야 할 리스크 요인입니다.
Booking Holdings (BKNG) 주가는 11월 3일 종가 기준 올해 27% 하락했으며, 분석가들은 3분기 실적 발표 몇 주 전부터 목표가를 하향 조정했습니다.
그러나 등급은 하향하지 않았습니다. 여기서 다루는 최근 애널리스트 리포트 5건 중 4건은 여전히 매수를 주장합니다. 이후 Booking의 11월 3일 실적 발표는 그들에게 괜찮은 근거를 제공했으며, 로이터에 따르면 주가는 시간외 거래에서 약 1.5% 하락했습니다.
낮아진 목표가, 동일한 매수 등급
최신순으로 리포트 내용은 다음과 같습니다:
- UBS는 11월 3일 실적 발표 몇 시간 전에 매수를 재확인하고 목표가를 274달러에서 265달러로 하향 조정했습니다.
- Baird는 10월 27일 매수에 해당하는 Outperform 등급을 유지하고 목표가를 230달러에서 223달러로 하향 조정했습니다.
- Bank of America는 10월 26일 매수를 재확인하고 목표가를 234달러에서 232달러로 소폭 하향 조정했습니다.
- RBC Capital은 10월 20일 매수 등급과 220달러 목표가를 유지했습니다.
- Wells Fargo는 10월 7일 Equal Weight 등급을 유지하고 목표가를 220달러에서 190달러로 하향 조정했습니다.
Wells Fargo를 제외하면 이는 작은 하향 조정입니다. Wells Fargo의 190달러 목표가조차도 Booking의 11월 3일 종가 155.67달러보다 22% 높으며, UBS의 목표가는 70% 높습니다. 모든 증권사가 그렇게 낙관적인 것은 아닙니다: Hold 등급에 해당하는 평가를 내린 Goldman Sachs와 Cantor Fitzgerald는 10월에 각각 목표가를 180달러와 170달러로 하향 조정했습니다.
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분기 실적, 예측 상회
Booking은 11월 3일 장 마감 후 실적을 발표했으며, 해당 분기는 8월 경영진이 제시한 예측을 상회했습니다. 숙박일수는 3%에서 5% 증가 예측 대비 7% 증가했습니다. 조정 EBITDA는 4%에서 6% 증가 예측 대비 9% 증가했으며, 조정 EPS는 17% 급증했고, 총 예약액은 두 자릿수로 증가했습니다.
매출은 더 복잡합니다. Booking은 이제 조정 매출 수치를 주요 지표로 제시하며, 이는 9% 증가했고(환율 영향 제외 시 약 10%), 보고된 매출은 1% 감소했습니다. 이 차이는 9억 달러의 매출 감소와 1억 달러의 발생 손실로 구성되며, 로이터가 Priceline과 관련이 있다고 보도한 연방거래위원회(FTC) 문제와 연관되어 있습니다. Booking은 이 두 항목을 조정 수치에서 제외했으며, 로이터는 회사가 추가 벌금에 직면할 수 있다고 경고했다고 보도했습니다.
더 약한 소식은 전망에 있었습니다. Booking은 국제 여행이 둔화되면서 분기 말 여행 수요가 식었으나 국내 여행은 견조했다고 밝혔습니다. 10월은 더욱 힘든 상황이었으며, 중동으로의 여행 중단, 분쟁으로 인한 항공료 상승, 일부 유럽 도시의 불안 등이 있었습니다. Booking의 예측은 이 모든 상황이 연말까지 지속될 것으로 가정합니다. 4분기에 대해 회사는 숙박일수가 1%에서 3% 증가하고 조정 EBITDA는 대체로 평년 수준을 유지할 것으로 예측했으나, 연간 전망은 유지했습니다.
이익 추정치는 유지됨
그렇다면 하락은 약화된 이익 전망 때문일까요? 실적 발표 전, 33명의 분석가들은 올해 정규화 EPS가 10.46달러일 것으로 예상했으며, 컨센서스는 2025 회계연도 9.12달러에서 2028 회계연도 14.46달러에 이를 것으로 전망했습니다.
3분기 조정 EPS 17% 급증과 Booking의 연간 조정 EPS 중저 두 자릿수 증가 전망은 분석가들에게 4분기가 부진하더라도 추정치를 크게 하락시킬 이유를 주지 않습니다.
PER은 훨씬 더 나쁘게 유지되었습니다. Booking의 선행 PER은 14배로 떨어져 5년 만에 가장 낮은 수준인 13배에 근접했으며, 평균 21배보다 훨씬 낮습니다.
대부분의 목표가는 이 PER이 정상으로 돌아오기만 하면 됩니다. Baird의 223달러, RBC의 220달러, Bank of America의 232달러는 분석가들이 향후 12개월 동안 기대하는 이익의 20배-21배에 해당하며, 이는 5년 평균과 거의 같습니다. UBS의 265달러는 24배가 필요합니다.
호텔들은 중개인을 건너뛰고 싶어 할 것
물론, PER은 합리적인 이유로 하락할 수 있습니다. 시장은 추정치가 아직 반영하지 못한 더 느린 미래를 반영하고 있을 수 있습니다.
AI가 첫 번째 우려 사항입니다. Morgan Stanley의 Thoughts on the Market 팟캐스트에서 숙박 및 레저 분석가 Stephen Grambling은 브랜드 호텔이 일반적으로 온라인 여행사에 10%에서 20%의 수수료를 지불하고, 독립 호텔은 20%에서 30%를 지불한다고 말했습니다. 고객이 직접 예약할 경우 호텔 비용은 5%에 가깝습니다. 그의 말에 따르면: "AI 에이전트가 여행객이 호텔을 찾고, 옵션을 비교하고, 대신 예약하는 데 점점 더 도움을 주게 되면 브랜드 선호도와 예약 채널에 큰 변화가 일어날 수 있습니다."
Morgan Stanley의 미국 내 8개 목적지 테스트에서 기존 검색 엔진은 여행객을 공식 호텔 웹사이트로 13%의 경우에 연결했습니다. AI 검색은 97%의 경우에 그곳으로 연결했습니다.
이는 Booking을 우회할 수 있는 많은 트래픽입니다. 그러나 동일한 테스트에서 여행객이 온라인 여행사의 로열티 프로그램 회원인 경우 AI의 결과는 완전히 해당 플랫폼으로 이동했습니다. 지금까지 AI는 어쨌든 많은 비즈니스를 유도하지 않습니다. Booking의 11월 3일 실적 콜에서 CFO Ewout Steenbergen은 대형 언어 모델에서 오는 트래픽이 최근 몇 주 동안 증가했지만 여전히 숙박일수의 "1% 미만으로 상당히 낮다"고 말했습니다. 그리고 지난 4분기 동안 Booking의 숙박일수 중 직접 예약 비중은 중간 50%대를 유지했으며, 이는 1년 전과 비슷한 수준입니다.
Airbnb는 휴가용 숙소 시장에서 두 번째 우려 사항입니다. We Study Billionaires 팟캐스트에서 진행자 Kyle Grieve와 Shawn O'Malley는 Booking의 2분기 대체 숙소 성장률 4%를 Airbnb의 예약 숙박일수 10% 성장률과 대조하며, "Airbnb가 여전히 시장 점유율을 가져가고 있는 것으로 보인다"고 지적했습니다. Booking의 3분기 실적은 Booking.com의 대체 숙소 숙박일수가 7% 증가한 것으로 나타났으며, Airbnb는 11월 5일에 자체 분기 실적을 발표합니다.
그럼에도 불구하고, 분석가들은 성장 붕괴를 가정하고 있지 않았습니다. 실적 발표 전 컨센서스는 매출이 매년 증가하여 2025 회계연도 269억 달러에서 2028 회계연도 347억 달러에 이를 것으로 전망했습니다.
이는 연간 약 9%로, 2024 및 2025 회계연도의 11%와 13%보다는 느리지만, 쇠퇴하는 비즈니스와는 거리가 멉니다.
매수 평가가 옳다
매수 등급의 근거는 간단합니다. 추정치가 유지된다면, Booking은 이익 성장만으로도 주주에게 보상을 할 수 있으며, PER의 회복은 추가 보너스입니다.
그럼에도 불구하고, 10월의 부진은 현실입니다. 다음 시험대는 분석가들이 이번 실적 발표 후 추정치를 하향 조정하는지, 그리고 2월의 4분기 실적입니다. 만약 그 추정치가 하락하기 시작한다면, PER만이 Booking의 문제가 아닐 것입니다.
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