주요 포인트
- Booking Holdings 주가는 3분기 실적 발표로 지난주 16% 급등했음에도 올해 들어 20% 하락했다.
- Booking은 2026년 상반기 동안 주주에게 105억 달러를 환원했으며, 그중 95억 달러는 자사주 매입을 통해 이루어졌다.
- 2025년 배당금은 잉여현금흐름의 14% 미만을 차지했으므로, 대부분의 현금은 자사주 매입에 사용되며, 낮은 주가는 각 달러가 더 많은 주식을 환매할 수 있음을 의미한다.
- 주요 리스크는 AI 에이전트가 여행객을 호텔에 직접 예약하도록 유도하는 것으로, 이는 자사주 매입을 뒷받침하는 잉여현금흐름을 축소시킬 수 있다.
Booking Holdings (BKNG) 주가는 올해 20% 하락했으며, 그 내내 하락하는 동안 자사주를 맹렬히 매입해 왔다.
주가는 11월 3일 Booking의 3분기 실적 발표 후 지난주 16% 급등했다. 조정 EPS는 17% 증가한 4.66달러를 기록했으며, 숙박실수는 7% 증가해 2분기의 4% 증가율에서 가속되었다.
월가(Wall Street)는 여전히 이 주식에 대해 의견이 갈린다. Cantor Fitzgerald는 보유(Hold) 등급을 유지하며 목표가를 150달러로 낮췄고, B. Riley Securities는 매수(Buy) 등급과 265달러의 목표가를 부여했다. 내게는 이 주식에 대한 더 나은 논거가 Booking이 현금으로 무엇을 하는가이다.
환원할 현금이 풍부하다
Booking의 잉여현금흐름은 2023년 70억 달러에서 2025년 90.9억 달러로 증가했으며, 애널리스트들은 2028년까지 117억 달러에 이를 것으로 예상한다:
3분기 11억 달러의 잉여현금흐름은 그에 비해 적어 보인다. Booking은 36억 달러 규모의 계절적 지급유예 상인 예약 해제로 인한 것이라고 설명하며, 숙박실수 증가가 가속화됨에 따라 애널리스트들이 이러한 추정치를 낮출 이유가 없다고 본다.
Booking은 2024년에 배당금 지급을 시작했으며, 그 현금 중 극히 일부만을 사용한다. 2025년 배당금 비용은 12.5억 달러로, 잉여현금흐름의 14% 미만에 불과했다:
이는 대부분의 현금이 자사주 매입에 사용될 수 있음을 의미한다.
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이제 자사주 매입 달러가 더 멀리 간다
그리고 Booking은 그것을 지출하고 있다. 회사는 3분기 사전 준비 발언에서 2026년 상반기 동안 주주에게 105억 달러를 환원했으며, 그중 95억 달러가 환매라고 밝혔다. 이는 최근 종가 기준 1272억 달러의 시가총액의 8% 이상에 해당한다.
이는 Booking에게 새로운 일이 아니다. 희석 주식수는 2016년부터 2025년까지 35% 감소했다:
주당순이익에서 이를 확인할 수 있다. 3분기 조정 EPS는 17% 증가한 반면 조정 EBITDA는 9% 증가했으며, Booking은 평균 주식수 7.5% 감소가 그 격차의 일부 원인이라고 설명한다. 올해 하락으로 인해, 각 자사주 매입 달러는 이제 1월에 비해 약 4분의 1 더 많은 주식을 살 수 있다.
Booking은 잉여현금흐름만으로 이 정확한 속도를 유지할 수 없다. 9개월 동안 환원한 금액은 이미 애널리스트들이 2026년 전체에 예상하는 93.2억 달러의 잉여현금흐름보다 많으며, 현금 및 투자는 3분기 말에 162억 달러로, 3개월 전 177억 달러에서 감소했다.
그럼에도, Booking이 올해 창출할 것으로 애널리스트들이 예상하는 금액만을 지출하고, 2025년 12.5억 달러와 유사한 배당금 비용을 제외한다고 가정해보자. 이는 약 80억 달러로, 최근 종가 기준 회사의 약 6%를 환매하기에 충분한 금액이다.
AI 에이전트가 풀을 축소시킬 수 있다
현금흐름이 리스크다. Morgan Stanley의 Stephen Grambling은 Thoughts on the Market 팟캐스트에서 이유를 설명했다: 호텔은 브랜드 호텔의 경우 10-20%, 독립 호텔의 경우 20-30%의 커미션을 온라인 여행사에 지불하는 반면, "호텔 웹사이트를 통해 직접 예약하는 것은 브랜드에 약 5%의 비용만이 든다."
Morgan Stanley은 미국 내 8개 목적지에서의 호텔 검색을 조사했다. 전통적인 검색 엔진은 여행객을 공식 호텔 웹사이트로 13%의 경우에 보냈다. AI 검색은 97%의 경우에 그곳으로 보냈다. AI 에이전트가 더 많은 여행객을 직접 예약하도록 유도한다면, Booking의 수수료율과 잉여현금흐름 모두 축소될 것이며, 오늘날의 자사주 매입은 쇠퇴하는 사업에 비싼 값을 치르는 것이 될 것이다.
그러나 Grambling의 팀은 또 다른 것을 발견했다. AI 에이전트에게 여행객이 온라인 여행사의 로열티 프로그램 회원이라고 알려주었을 때, 그 결과는 완전히 해당 플랫폼으로 이동했다. Booking은 자체적인 대규모 로열티 프로그램을 보유하고 있다: Level 2 및 Level 3 Genius 회원은 최근 12개월 동안 Booking.com의 숙박실수에서 50% 중반대(퍼센트)를 차지했으며, 이는 1년 전 50% 초반대에서 증가한 수치다.
Booking은 자신을 할인된 가격에 매수하고 있다
현재 Booking은 창출하는 것보다 더 많은 현금을 환원하고 있다. 올해 낮아진 가격으로, 그 현금은 1월에 비해 회사의 더 많은 부분을 환매하고 있다.
내가 보기에, 숙박실수 증가가 가속화되고 애널리스트들이 잉여현금흐름이 계속 증가할 것으로 예상함에 따라, 자사주 매입만으로도 Booking은 애널리스트들이 주식에 대해 논쟁하는 동안 보유할 가치가 있다.
물론, 향후 몇 차례 실적 발표는 AI 검색이 숙박실수를 잠식하기 시작하는지, 그리고 Booking이 자사주 매입 속도를 잉여현금흐름이 감당할 수 있는 수준으로 늦추는지 보여줄 것이다. 내년 초 예정된 4분기 실적 발표가 다음 확인점이다.
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