Estadísticas Clave de la Acción de Nike
- Cambio de precio de la acción de Nike en los últimos 6 meses: -34%
- Precio de la acción $NKE al 21 de julio: $43
- Máximo de 52 semanas: $80
- Precio objetivo de la acción $NKE: $51
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¿Qué pasó?
La acción de Nike (NKE) está en el punto de mira después de que la empresa anunciara que cortará a miles de distribuidores online en China a partir de enero.
De ahora en adelante, la presencia digital de Nike en la región se centrará en su propio sitio web y aplicación, además de una tienda oficial insignia en cada una de las plataformas Tmall, JD.com y Douyin.
En este momento, los consumidores pueden comprar productos Nike a través de esas plataformas y miles de otros puntos de venta online gestionados por socios físicos y distribuidores secundarios.
Nike afirma que esa configuración ha creado precios e imagen de marca inconsistentes, y quiere una experiencia más limpia y controlada.
Cathy Sparks, nueva vicepresidenta y directora general de Nike para la Gran China, describió el objetivo como reducir la fragmentación en lugar de reducir el acceso.
Dijo que las nuevas tiendas insignia ofrecerán una presentación de productos más clara y una experiencia de marca más consistente en las plataformas donde ya compran los consumidores chinos.
Este movimiento se produce mientras la Gran China sigue siendo uno de los mercados más difíciles para Nike. En el T4, los ingresos en la región cayeron un 17%, con las ventas digitales bajando un 25% y las ventas al por mayor un 19%. Las ventas en la Gran China han caído aproximadamente un 30% en los últimos cinco años.
Aún así, hubo algunos puntos positivos. El segmento de running creció a un ritmo medio de un solo dígito en el trimestre, y la tienda insignia House of Innovation de Nike en Shanghái registró un crecimiento de dos dígitos, lo que demuestra que las experiencias minoristas premium y bien ejecutadas aún resuenan entre los compradores.
No todo el mundo está convencido de que este sea el movimiento correcto para la acción de Nike.
- El analista de BNP Paribas, Laurent Vasilescu, lo comparó con la decisión anterior de Nike de reducir los mayoristas en Norteamérica, un movimiento que resultó contraproducente y abrió espacio en los estantes para los competidores mientras perjudicaba las ventas y los márgenes de Nike.
- Vasilescu mantuvo su calificación de underperform (rendimiento inferior), argumentando que el verdadero problema de Nike es el producto, no la distribución.
Topsports, el mayor distribuidor de Nike en la China continental, respaldó el plan a pesar de esperar un dolor a corto plazo, diciendo que debería conducir a un entorno minorista más saludable y sostenible con el tiempo.
Lo que el mercado nos dice sobre la acción de Nike
Esta decisión muestra que Nike está dispuesta a asumir un riesgo de ingresos a corto plazo en China para corregir el control de precios y la consistencia de la marca a largo plazo.
Para la acción de Nike, la apuesta es que un mercado digital más limpio reconstruya eventualmente la confianza y las ventas a precio completo, incluso si algunos socios pierden terreno a corto plazo.
Dado que la reducción de mayoristas en Norteamérica no salió según lo planeado, es probable que los inversores observen de cerca si la acción de Nike se beneficia de esta estrategia en China o repite errores pasados en un mercado que ya lleva años contrayéndose.
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